Illuminating the e-commerce marketing mix : framework development, marketing tool effects on online patronage, and impact of brand equity

E-Commerce has disrupted retailing and continues to capture market shares worldwide. At the same time, marketing tools have multiplied due to rapid advances in marketing technology. These developments have profound implications for managing the marketing-mix in an e-commerce context, posing substantial challenges to marketing executives. The scientific literature on marketing tools and their effectiveness in e-commerce is unfortunately highly fragmented and therefore limited in its ability to provide sound guidance concerning an integrated e-commerce marketing mix. This dissertation therefore aims to illuminate the e-commerce marketing mix. Towards this end, it, first, systematically reviews the literature on online patronage, confirming distinct fragmentation and conceptual confusion. It collates the research on patronage in e-commerce and develops an integrative conceptualization to aid future research. Second, it comprehensively identifies and intersubjectively categorizes currently available marketing tools in e-commerce. On that basis, it conceptualizes an e-commerce mix taxonomy comprising 62 archetypical marketing tools in ten dimensions. The e-commerce mix framework may aid, debias, and guide managerial decision-making and spark and inform scholarly debate. It then, third, meta-analytically assesses e-commerce mix effects on online patronage, synthesizing the empirical evidence of over 17000000 observations extracted from 602 individual studies. Thereby enhancing our understanding of firm-controlled levers impact on online patronage. The results provide valuable evidence on the comparative effectiveness of marketing tools, making findings particularly relevant for implementation decisions and benchmarking purposes in practice. Last, it uncovers, describes, and explains the competitive advantage and strategic relevance of online retailer brand equity. The qualitative study reveals a strong link between online retailer brand equity and market share. Findings highlight the importance of a long-term perspective in online retailing and complement the results of the meta-analysis.

Der elektronische Handel hat die Detailhandelsbranche disputiert und erobert weiterhin weltweit Marktanteile. Gleichzeitig haben sich die Möglichkeiten im Marketing dank rapider Fortschritte in der Marketingtechnologie vervielfacht. Diese Entwicklungen haben tiefgreifende Auswirkungen auf das Management des Marketing-Mix im E-Commerce-Kontext und stellen Marketingverantwortliche vor grosse Herausforderungen. Problematischer Weise ist jedoch die wissenschaftliche Literatur zu Marketingaktivitäten und -kanälen und deren Wirksamkeit im E-Commerce stark fragmentiert und daher nur begrenzt in der Lage, fundiert Implikationen für einen integrierten E-Commerce-Marketing-Mix zu geben.Diese Dissertation hat daher zum Ziel, den E-Commerce-Marketing-Mix umfassend zu beleuchten. Zu diesem Zweck wird zunächst ein systematischer Überblick über die Literatur zum Online-Einkaufsverhalten gegeben, wodurch deren ausgeprägte Fragmentierung und verbreitete konzeptionelle Unklarheit bestätigt wird. Sie fasst in Beziehung stehende Forschungsergebnisse zusammen und entwickelt eine integrative Konzeptualisierung, um künftige Forschung zu unterstützen. Weiterhin werden in dieser Dissertation für Onlinehändler zur Verfügung stehende Marketingaktivitäten und -kanäle umfassend identifiziert, und mittels eines intersubjektiven Ansatzes kategorisiert. Auf dieser Grundlage wird eine E-Commerce-Mix-Taxonomie konzipiert, die 62 archetypische Marketingaktivitäten und -kanäle in zehn Dimensionen umfasst. Das Rahmenmodell verspricht Manager in deren Entscheidungsfindung unterstützen sowie den Einfluss kognitiver Verzerrungen verringern. Anschliessend untersucht eine Meta-Analyse den Einfluss des E-Commerce-Mix auf das Online-Einkaufsverhalten, indem sie die empirische Evidenz von über 17'000'000 Beobachtungen aus 602 Einzelstudien zusammenführt. Die Ergebnisse liefern wertvolle Anhaltspunkte für die Wirksamkeit von Marketinginstrumenten im Vergleich zueinander, was sie in der Praxis für Entscheidungen bezüglich deren Einführung und zu Benchmarking-Zwecken besonders relevant macht. Schliesslich werden der Wettbewerbsvorteil und die strategische Bedeutung einer starken Online-Händler-Marke aufgedeckt. Die qualitative Studie beschreibt und erklärt detailliert den starken Zusammenhang zwischen Markenstärke und Marktanteil im Online-Handel. Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung einer langfristigen Perspektive im Online-Handel und ergänzen die Ergebnisse der Meta-Analyse.