Determinants of households’ decisions to invest in residential solar photovoltaic systems and implications for policy

By investing in a solar photovoltaic (PV) system for their house, households can provide an important contribution to decarbonise our economy. As traditional financial incentives for renewables are being phased out, a nuanced understanding of private individuals’ intention to adopt solar systems is key to accelerating the market uptake of this technology. This dissertation sheds light on increasingly relevant but still underexplored drivers of residential solar investments. It includes three empirical studies based on two discrete choice experiment surveys answered by Swiss homeowners. The first study investigates to what extent aesthetic features of solar systems impact homeowners’ willingness to adopt solar. It identifies a premium and a value segment of likely solar adopters with distinct preferences for product aesthetic features and different price sensitivity. The second study investigates the impact of perceived investment risk on households’ solar investment decisions. It suggests that the risk connected to policy uncertainty negatively affects their willingness to invest in solar, whereas households are rather insensitive to market risk. The third study investigates the role of self-consumption (or energy “prosumption”), by assessing how much potential residential solar adopters are willing to pay for increasing their energy autonomy, and why. It shows that homeowners interested in solar are willing to pay a substantial premium to generate their own power, even when this does not financially pay off, and no matter how environmentally friendly grid electricity is. The studies suggest three factors that could accelerate the deployment of residential solar systems: product differentiation that caters for both premium and value solar customers, low perceived policy uncertainty on incentive schemes, an increase in the degree of energy autonomy allowed by solar systems and in the salience of this product feature in the purchase process.

Investieren Haushalte in eine Photovoltaik (PV)-Anlage für ihr Eigenheim, leisten sie einen wichtigen Beitrag zur Dekarbonisierung. Um die Marktakzeptanz von PV-Anlagen zu erhöhen, ist ein fundiertes Verständnis der Investitionsbereitschaft von Privatpersonen zentral, insbesondere weil die bisherigen finanziellen Anreizsysteme für erneuerbare Energien auslaufen. Diese Dissertation fokussiert auf zunehmend relevante, aber noch weitgehend unerforschte Investitionstreiber von PV-Anlagen in Privathaushalten. Sie umfasst drei empirische Studien auf der Grundlage von zwei Discrete-Choice-Experimenten, an denen Schweizer Hauseigentümer teilgenommen haben. Die erste Studie untersucht, inwieweit ästhetische Ausprägungen von PV-Anlagen die Investitionsbereitschaft von Hausbesitzern beeinflussen. Sie identifiziert ein Premium- und ein Value-Segment, bestehend aus wahrscheinlichen PV-Anlage-Investoren, die sich in ihren Präferenzen für ästhetische Produkteigenschaften sowie in ihrer Preissensibilität unterscheiden. Die zweite Studie untersucht den Einfluss des wahrgenommenen Investitionsrisikos auf die Entscheidungen von Haushalten in eine PV-Anlage zu investieren. Sie deutet darauf hin, dass sich die politische Unsicherheit negativ auf ihre Investitionsbereitschaft auswirkt. Auf Marktrisiken reagieren Haushalte hingegen weniger stark. Die dritte Studie untersucht die Rolle des Eigenverbrauchs (oder der Prosumption), indem sie abschätzt, wie viel potenzielle private Käufer einer PV-Anlage bereit sind, für die Erhöhung ihrer Energieautonomie zu zahlen und warum. Sie zeigt, dass die an PV-Anlagen interessierten Haushalte bereit sind, eine erhebliche Prämie für die Erzeugung ihrer eigenen Energie zu zahlen, auch wenn sich dies finanziell nicht auszahlt, und unabhängig davon, wie umweltfreundlich der Netzstrom ist. Zusammenfassend identifizieren die Studien drei Faktoren, die den Ausbau von PV-Anlagen in Eigenheimen beschleunigen könnten: Eine Produktdifferenzierung, die sowohl auf Premium- als auch für Value-Solarkunden zugeschnitten ist, eine geringe wahrgenommene politische Unsicherheit in Bezug auf Förderprogramme und eine Erhöhung der Energieautonomie, die durch PV-Anlagen gewährleistet werden kann, sowie die Hervorhebung dieses Produktmerkmals im Kaufprozess.