Markenwertsteigerung durch Szenen/Community Management
Type
dissertation project
Start Date
January 1, 2005
End Date
June 30, 2005
Status
ongoing
Description
Das Forschungsprojekt hat zum Ziel, den Einfluss der Mikroebene der Szene auf die individuelle Ebene des Markenkaufverhaltens in zwei Freizeitszenen im deutschsprachigen Raum zu untersuchen. Szenen sind dynamische altersübergreifende soziale Netzwerke von "Gesinnungsgenossen", die auf Basis der teilzeitlichen freiwilligen Beziehungen um eine themenbezogene Faszination interaktiv Deutungs-, Ausdrucks- und Handlungsmuster durch die öffentliche Verwendung von ästhetischen Stilen in Richtung einer gemeinsamen Identität ausprägen und stabilisieren. Mithilfe theoretisch abgeleiteter Einflussfaktoren soll die Wirkung von Szenen auf das Markenkaufverhalten erklärt sowie Implikationen für die Inszenierung von Marken abgeleitet werden.
Die Fragestellung ergibt sich praktisch aus der gesamtgesellschaftlichen Entwicklung hin zum postmodernen Konsumenten sowie aus dem betriebswirtschaftlichen Handlungsbedarf aufgrund gesättigter Märkte und undifferenzierter Produkte bei einer steigenden Anzahl von Produkt-Marktkombinationen. Aus wissenschaftlicher Perspektive liegen bisher keine systematischen empirischen oder theoretischen Untersuchungen vor, die das Markenkaufverhalten in Szenen erfassen. Das Forschungsprojekt adressiert die Fragestellung mithilfe eines LISREL-Modells sowie mithilfe von weiterführenden mehrfaktoriellen Experimenten.
Die Fragestellung ergibt sich praktisch aus der gesamtgesellschaftlichen Entwicklung hin zum postmodernen Konsumenten sowie aus dem betriebswirtschaftlichen Handlungsbedarf aufgrund gesättigter Märkte und undifferenzierter Produkte bei einer steigenden Anzahl von Produkt-Marktkombinationen. Aus wissenschaftlicher Perspektive liegen bisher keine systematischen empirischen oder theoretischen Untersuchungen vor, die das Markenkaufverhalten in Szenen erfassen. Das Forschungsprojekt adressiert die Fragestellung mithilfe eines LISREL-Modells sowie mithilfe von weiterführenden mehrfaktoriellen Experimenten.
Leader contributor(s)
Prykop, Catja
Funder
Notes
Aufenthaltsort: London Business School, England
Referenten: Prof. Dr. Andreas Herrmann (ZBM-HSG), Prof. Dr. Beat F. Schmid (s/bf-HSG)
Referenten: Prof. Dr. Andreas Herrmann (ZBM-HSG), Prof. Dr. Beat F. Schmid (s/bf-HSG)
Division(s)
Eprints ID
18173