Veränderung der Markeneinstellung anhand der Triade Kunde–Marke–Verkäufer
Journal
Schmalenbachs Zeitschrift für die betriebswirtschaftliche Forschung (ZfbF)
Type
journal article
Date Issued
2014
Author(s)
Abstract (De)
Die Markeneinstellung der Konsumenten wird neben dem Produktnutzen und der Markendarstellung massgeblich durch das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter bestimmt. Dieses on-brand Verhalten wurde bisher als dyadische Beziehung zwischen Verkäufer und Marke interpretiert. Der vorliegende Beitrag erweitert die Betrachtung in Richtung einer Triade Kunde–Marke–Verkäufer unter Anwendung von Heiders Balance Theorie. Eine umfangreiche empirische Untersuchung bestätigt die Wichtigkeit des adäquaten Auftritts des Markenrepräsentanten zusätzlich zum positiven Ausgang des Beratungsgespräches. Als wichtiger Einflussfaktor erweist sich die Markeneinstellung des Kunden vor Eintritt in das Beratungsgespräch. Ist diese positiv, so vermag ein negatives Beratungsergebnis diese Einstellung nicht so stark zu beschädigen wie bei vorheriger negativer Markeneinstellung. Der theoretische Beitrag der Arbeit liegt in der Modellierung der Beratungssituation in einem holistischen Modell basierend auf der Balance Theorie. Die sich daraus ergebenden Messungen innerhalb des Modells erweitern die bisher vorwiegend qualitativen Erkenntnisse des Behavioral Branding um quantifizierbare Daten, die dem Unternehmensmanagement wertvolle Hinweise für die Gestaltung der eigenen Verkaufsprozesse geben können, woraus sich der Beitrag dieser Arbeit zur Praxis ergibt.
Language
English
HSG Classification
contribution to scientific community
HSG Profile Area
SoM - Business Innovation
Refereed
Yes
Publisher
Springer
Volume
66
Number
2
Start page
147
End page
172
Pages
26
Subject(s)
Division(s)
Eprints ID
255121
File(s)![Thumbnail Image]()
Name
2014 zfbf Markeneinstellung.pdf
Size
221.18 KB
Format
Adobe PDF
Checksum (MD5)
d628003591a93c1369a7757a7f4b1a72