Pre-Purchase Nudging: Digital Nudging Efficacy in the Pre-Purchase Stage of the Customer Journey
Type
doctoral thesis
Date Issued
2023-02-20
Author(s)
Abstract
More and more of an individuals daily decisions are being made on screens. Behavioral economics have come up with theories that support individuals in decision-making situations. In decision making, psychological effects such as loss aversion and social norming are used to lead recipients toward a specific decision. In the digital context, this is also referred to as digital nudging. Existing studies confirm these nudging principles in specific contexts (e.g., environmental topics, financial industry). This dissertation broadens the understanding of digital nudges and links nudging with customer journey perspectives and the influence of an individuals personality traits. This research therefore focuses on the context of pre-purchase decision situations and potential influencing factors. While studies have demonstrated that digital-nudging principles are generally effective, evidence shows that various moderating factors influence a persons decision and the effectiveness of digital nudges. Such factors may explain the great variance in the strength of digital nudging effects. One study within this dissertation shows that extroverts are less likely to be influenced by loss aversion nudges. Another experiment showed that the individuals need for cognition has a significant negative influence on the effect of social norm nudges within the pre-purchase customer journey stage. Furthermore, it was found that customers that previously consumed social media, respond better to social norms nudges than customers who did a web search prior to being nudged. Therefore, this dissertation expands the research scope of digital nudges in the early stages of a customer journey. It shows that the efficacy of digital nudges is influenced in many ways. As a consequence, even a trial-and-error approach to design a nudge must be used with great care, especially regarding previous user activities and the control of their psychological traits. This dissertation shows that, in addition to the previously known dimensions of nudge type and context of use, other factors such as personality traits and previous social media usage also influence the effectiveness of nudges. These new findings, allow digital nudges to be used more precisely in order to help the recipients make decisions that best serve their interests.
Abstract (De)
Immer mehr der täglichen Entscheidungen des Individuums werden am Bildschirm getroffen. Die Verhaltensökonomie hat Theorien entwickelt, die Individuen in Entscheidungssituationen unterstützen. Bei der Entscheidungsfindung werden psychologische Effekte wie Verlustaversion und soziale Normen genutzt, um den Empfänger zu einer bestimmten Entscheidung zu bewegen. Im digitalen Kontext wird dies auch als Digital Nudging bezeichnet. Bestehende Studien bestätigen diese Nudging-Prinzipien in spezifischen Kontexten. Diese Dissertation erweitert das Verständnis von Digital Nudges und verknüpft Nudging mit der Customer JourneyPerspektive und dem Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen eines Individuums. Dievorliegende Forschung konzentriert sich auf Entscheidungssituationen vor dem Kauf und dessen Einflussfaktoren. Studien haben gezeigt, dass die Prinzipien des Digital Nudging im Allgemeinen wirksam sind, aber es gibt auch Hinweise darauf, dass verschiedene moderierende Faktoren die Entscheidung einer Person und die Wirksamkeit von Digital Nudges beeinflussen. Solche Faktoren können die grosseVarianz in der Stärke der digitalen Nudging-Effekte erklären. Eine Studie im Rahmen dieser Dissertation zeigt, dass extrovertierte Menschen weniger wahrscheinlich von Nudges beeinflusst werden, die auf dem Effekt der Verlustaversion aufbauen. Das Kognitionsbedürfnis des Individuums hat einen signifikant negativen Einfluss auf die Wirkung von Nudges durch soziale Normen in der Phase vor dem Kauf. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass Kunden die vorab soziale Medien konsumierten, besser auf einen Social Norms Nudge reagieren als jene, die zuvor eine Websuche tätigten. Diese Dissertation erweitert den Forschungsbereich des digitalen Nudgings in den frühen Phasen einer Customer Journey. Sie zeigt, dass die Wirksamkeit digitaler Nudges in vielerlei Hinsicht beeinflusst wird. Bei der Gestaltung digitaler Nudgesmuss mit grosser Sorgfalt vorgegangen werden. Insbesondere im Hinblick auf frühere Nutzeraktivitäten und die Kontrolle ihrer psychologischen Eigenschaften. Die Dissertation zeigt, dass zusätzlich zu den bisher bekannten Dimensionen des NudgeTyps und des Nutzungskontexts auch andere Faktoren wie Persönlichkeitsmerkmale und frühere Nutzung sozialer Medien die Wirksamkeit von Nudges beeinflussen. Diese neuen Erkenntnisse tragen dazu bei, dass digitale Nudges gezielter eingesetzt werden können mit dem Ziel, dass deren Empfänger im Pre-Purchase Kontext Entscheidungen treffen, die ihren Interessen am besten dienen.
Language
English
Keywords
Nudge
Entscheidungsfindung
EDIS-5305
HSG Classification
not classified
HSG Profile Area
None
Publisher
Universität St. Gallen
Publisher place
St.Gallen
Official URL
Subject(s)
Eprints ID
269092
File(s)![Thumbnail Image]()
open.access
Name
Dis5305.pdf
Size
1.86 MB
Format
Adobe PDF
Checksum (MD5)
0fc21ce96dab87d06eb088174bd98139