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Wie Sie Markengemeinschaften hegen und pflegen
Journal
Absatzwirtschaft
ISSN
0001-3374
Type
journal article
Date Issued
2004
Author(s)
von Loewenfeld, Fabian
Abstract (De)
Erfolgreiches Brand-Community-Management stellt hohe Anforderungen an Marketing-Manager. Der Aufbau erfolgreicher Markengemeinschaften erfordert neben Geduld auch das Wissen um die jeweiligen Erfolgsfaktoren. In Brand-Communities lassen sich dauerhafte Vertrauensbeziehungen zu den Kunden aufbauen, die den Mehrwert der Marke steigern. Im Rahmen eines Dissertationsprojektes an der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz wurde in Zusammenarbeit mit der Kellogg School of Management, USA, die bisher umfassendste quantitative Brand-Community-Studie durchgeführt. Mehr als 4000 Teilnehmer aus über zehn verschiedenen Brand-Communities beteiligten sich auf der Website www.brand-communities.de an der Studie. Dabei wurden sowohl offizielle, von Markenunternehmen gemanagte, wie auch inoffizielle, auf private Initiative hin entstandene Brand-Communities berücksichtigt. Die Brand-Community-Studie zeigt, dass im Vergleich zu Nichtmitgliedern Brand-Community-Mitglieder deutlich loyaler sind und die Marke häufiger weiterempfehlen. Dabei besteht eine hohe positive Korrelation zwischen der wahrgenommenen Brand-Community-Qualität und der Marken-Loyalität sowie dem Weiterempfehlungsverhalten. Die Studie filtert neun Erfolgsfaktoren heraus, die unterschiedlich stark auf die Höhe der wahrgenommenen Brand-Community-Qualität wirken. Zu den neun Erfolgfaktoren gehören die gegenseitige Unterstützung, das Zeigen von Interesse an Mitgliedern, das Abdecken unterschiedlicher Bedürfnisse, das Markeninteresse, die Markenidentifikation, die Gemeinsamkeiten der Mitglieder, das Schaffen eines Zugehörigkeitsgefühls, das Fördern von Freundschaften sowie das Zulassen von Einflussnahme. Als mit Abstand wichtigster Erfolgsfaktor erweist sich die gegenseitige Unterstützung zwischen den Brand-Community-Mitgliedern. Zweitwichtigster Erfolgsfaktor ist die Interaktion zwischen Marke und Mitgliedern. Das hinter der Brand-Community stehende Unternehmen muss an den Mitgliedern Interesse zeigen und auf deren Wünsche eingehen. Fazit ist, dass der Erfolg von Brand-Communities beeinflussbar ist. Die neun Erfolgsfaktoren bilden hierbei ein wertvolles Grundgerüst. Es reicht nicht aus, nur bei einzelnen Erfolgsfaktoren zu glänzen.
Language
German
HSG Classification
not classified
Refereed
No
Publisher
Fachverl. Verl.-Gruppe Handelsblatt
Publisher place
Düsseldorf
Volume
47
Number
8
Start page
42
End page
46
Pages
5
Subject(s)
Division(s)
Eprints ID
31031