Dein Markt, das unbekannte Wesen : Zum Umgang mit Marktunsicherheit als Kern des Entrepreneurial Marketing

Auch wenn dem Marketing im unternehmerischen Kontext eine zentrale Bedeutung beigemessen wird, ist das Wissen über die Besonderheiten des Marketing in der Gründungs- und Wachstumsphase von Unternehmen weder in der Entrepreneurship- noch in der Marketingforschung besonders ausgeprägt. In Anlehnung an jüngste Forschungsergebnisse zur Diskussion von Marktunsicherheit im Gründungskontext entwickelt dieser Beitrag einen Vorschlag zur Charakterisierung des Entrepreneurial Marketing. Entrepreneurial Marketing wird als diejenige betriebswirtschaftliche Funktion beschrieben, deren Aufgabe es ist, die Unsicherheit in unternehmerischen Situationen wie der Gründungsphase zu kontrollieren. Zu diesem Zweck wird die auf kognitionspsychologischen Ursprüngen basierende Literatur zu Effectuation herangezogen, um zu zeigen, wie sich diese kontrollbasierte Handlungslogik gegenüber ihrem Komplement, der prediktiven kausalen Handlungslogik zur Handhabung der Belastungen, sog. Liabilities, neuer und junger Unternehmen eignet.