Einfluss der Preiswahrnehmung auf die kognitive Dissonanz nach einer Kaufentscheidung

A (purchase) decision involves selecting an alternative and rejecting another one. This results in conflicts and inconsistencies, which can lead to uncertainties. Human beings in their consistent nature, strive to eliminate such conflicts and inconsistencies and reduce their uncertainty. The theory of cognitive dissonance provides a theoretical framework for capturing and describing such processes. In the field of consumer behavior, the theory has received some attention, especially in its early years. However there was a reduction in interest, which was both inexplicable and unfortunate. This is unfortunate in so far, as the theory is able to contribute to a deeper understanding of consumer behavior. Therefore the focus of this thesis lies on purchase decisions and their effects on consumers' post-purchase behavior. The price as crucial element of purchase decisions, especially its effects on post-purchase behavior and its relation to cognitive dissonance, have been rarely investigated so far. This thesis addresses this issue and reviews the current state of research on cognitive dissonance and behavioral pricing. The process of dissonance can be subdivided into dissonance induction and dissonance reduction. Dissonance induction describes which situations lead to dissonance and which factors influence the magnitude of the resulting dissonance. Thus, the work focuses on purchase decisions as dissonance-triggers and the role of price as influencing factor on the magnitude of dissonance. On the other hand, dissonance reduction captures possible strategies of consumers in dealing with dissonance. It provides hints to companies as to which measures can be used to avoid or reduce dissonance. This prevents negative consequences such as product returns or the suppression of the purchase decision. For this purpose, a qualitative preliminary study and three experiments were conducted. The results show that price perception has an influence on the magnitude of dissonance after a purchase decision. As countermeasures, positive confirmation (in form of customer reviews) and liberal product return policies were tested. In particular, it was demonstrated that positive confirmation significantly reduces dissonance after a purchase decision. With some limitations, the possibility of returning the product has also dissonance reducing effects. The essence is giving the consumers the certainty that they make and have made the right purchase decision.

Eine (Kauf-)Entscheidung beinhaltet die Auswahl einer Alternative und das Verwerfen einer anderen Alternative. Daraus resultieren Inkonsistenzen, welche Unsicherheiten zur Folge haben können. Der Mensch in seinem konsistenten Wesen ist bestrebt solche Inkonsistenzen zu beheben und seine Unsicherheit zu reduzieren. Die Theorie der kognitiven Dissonanz bildet einen Erklärungsrahmen zur Erfassung und Beschreibung solcher Prozesse. Im Bereich des Konsumentenverhaltens hat die Theorie insbesondere in ihren Anfängen, einiges an Aufmerksamkeit erhalten, ist aber über die Jahre in den Hintergrund gerückt. Dies ist insofern bedauerlich, als dass die Theorie einiges zum Verständnis des Konsumentenverhaltens beitragen kann. Der Fokus dieser Arbeit liegt schwergewichtig auf Kaufentscheidungen und deren Wirkung auf die Nachkaufprozesse von Konsumenten. Der Preis als zentraler Faktor einer Kaufentscheidung, in seiner Wirkung auf das Nachkaufverhalten und im Zusammenhang mit kognitiver Dissonanz, wurde bisher kaum untersucht. An dieser Stelle setzt die Arbeit an. Sie fasst den bisherigen Stand der Forschung zur kognitiven Dissonanz und zur verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung zusammen. Dissonanzprozesse lassen sich in die Phasen Dissonanzinduktion und Dissonanzreduktion einteilen. Die Dissonanzinduktion beschreibt in welchen Situationen Dissonanz entsteht und welche Faktoren Einfluss auf die resultierende Dissonanz haben. Im Zentrum der Arbeit stehen demnach Kaufentscheidungen als dissonanzauslösendes Element und die Rolle des Preises als Einflussfaktor auf die Dissonanzstärke. Die Dissonanzreduktion ihrerseits erfasst die möglichen Strategien von Konsumenten im Umgang mit der resultierenden Dissonanz. Sie gibt Hinweise, welche Massnahmen aus Sicht eines Unternehmens zur Vermeidung oder Reduktion der Dissonanz und zur Verhinderung von negativen Konsequenzen wie der Produktrückgabe oder dem Verdrängen der Kaufentscheidung eingesetzt werden können. Zu diesem Zweck wurden eine qualitative Vorstudie und drei Experimente durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Preiswahrnehmung einen Einfluss auf die Dissonanzstärke nach einer Kaufentscheidung hat. Als Gegenmassnahmen sind die positive Bestätigung in Form von Nutzerbewertungen und die Möglichkeit zur Rückgabe getestet worden. Es zeigt sich, dass insbesondere die positive Bestätigung der Kaufentscheidung die Dissonanz nach einer Kaufentscheidung reduziert. Auch die Möglichkeit zur Rückgabe hat unter Vorbehalten eine reduzierende Wirkung. Im Kern geht es folglich darum, Konsumenten die Gewissheit zu geben, dass sie die richtige Kaufentscheidung treffen (Vorkaufphase) und getroffen haben (Nachkaufphase).