Standards und Labels I : Grundlagen ethisch orientierter Produktauszeichnungen

Der integrative Ansatz der Wirtschaftsethik weist allen Beteiligten am Wirtschaftsprozess ihre spezifische Verantwortung zu. Neben der rahmenbildenden Politik und den Unternehmen sind daher auch und insbesondere die einzelnen Wirtschafssubjekte angesprochen, ihren möglichen Beitrag für eine ethisch positive Gestaltung der Wirtschaft zu leisten (Wirtschaftsbürgerethik). Natürlich bedarf es dafür geeigneter Ansatzpunkte und Instrumente, die es den Einzelnen ermöglichen, ihrer Mitverantwortung gerecht zu werden. Eine Art von solchen Instrumenten sind Produktauszeichnungen, die den Konsumenten anzeigen, inwiefern sich ein spezifisches Produkt in ethisch wertvoller Hinsicht von einem im Gebrauchswert gleichen Produkt abhebt. Nun ist es jedoch so, dass sich Produktauszeichnungen solcher Art, meist Gütesiegel oder Labels genannt, in einer inzwischen fast unüberschaubaren Vielfalt vermehrt haben. Der eigentlichen Zielgruppe, den Konsumenten, fällt es somit immer schwerer die Güte dieser Gütesiegel zu beurteilen. Die Entscheidungshilfe ‚Label‘ hilft nur mehr begrenzt, weil nicht mehr einzuschätzen ist, was denn hinter einzelnen Labels steckt, ob sie denn alle wirklich ethisch gute Zwecke verfolgen oder ob es sich möglicherweise nur um billige Marketingtricks handelt, mittels derer versucht werden soll, zusätzliche Konsumentenschichten anzusprechen und zu gewinnen. Die andere Frage geht dahin, ob denn neben einer (hier einmal unterstellten) guten Motivation, die zur Aufstellung des Labels führte, noch eine fortwährende Kontrolle stattfindet, die Konformität mit den Label-Anforderungen also auch jederzeit sichergestellt ist. Diese Frage kann an der "Verkaufsfront" meist nicht beantwortet werden und hinterlässt Unsicherheit. Die Konsumenten, die sich nicht vertieft mit der Problematik auseinandersetzen, sind also früher oder später überfordert bzw. nicht mehr in der Lage, ihre Kaufentscheidung vollumfänglich zu begründen. Welche Orientierungshilfe kann hier der Ethiker tun bieten? Dem kritisch-konstruktiven Blick muss ein analytisch-ordnender vorausgehen. Welche Instrumente gibt es überhaupt? Wie hängen Labels, Standards, Kodizes u.ä. zusammen? Welche gemeinsame Grundsätze weisen sie auf? Wo ist das eigentliche ethische Moment zu finden? Durch die kritische Analyse der Grundlagen von Produktauszeichnungen, ihres Anspruchs und dessen Einlösung kann man dann Urteile abgeben bezüglich ihrer ethischen Güte. Die Orientierungsfunktion soll somit zumindest zum Teil wieder hergestellt werden. Dieser grosse Fragen- und Problemkomplex führte im Sommersemester 2001 vonseiten der Herausgeber zum Angebot eines Doktorandenseminars an der Universität St. Gallen mit dem Titel: Unternehmensethik: Standards und Labels. Eine wichtige Erkenntnis gleich am Anfang war, dass Labels auf Standards zurückgeführt werden können, beruhen erstere doch auf Verhaltensstandards, deren Einhaltung mit dem Label angezeigt werden soll. In diesem Sinn könnte man auch Zertifikate, z.B. solche nach ISO 14.001 oder SA 8000, als Labels bezeichnen. Der Gehalt eines Labels hängt somit einerseits von der Qualität des Standards ab und andererseits von der Überwachung seiner Einhaltung. Hier wie dort gibt es am Markt grosse Unterschiede, die sich aber durch eine langsam beginnende Konzentrationsbewegung nivelliert wird (damit ist der, z.T. grenzüberschreitende, Zusammenschluss verschiedener Labels gemeint). In Anbetracht der zunächst explorativen Aufgabe im Seminar hatten die ersten Arbeiten eher deskriptiven und definitorischen Charakter; auf ihrer Basis konnte dann problemorientiert gearbeitet werden. Die veröffentlichte Sammlung von vier Beiträgen aus dem Seminar (aufgeteilt auf zwei Hefte) beginnt mit einem "Marktüberblick" (Carl Ulrich Gminder in diesem Heft). Hier wird nach einer kurzen definitorischen Klärung eine weitreichende Zusammenschau von Standards und Labels mit ökologischem und humanitär-sozialem Fokus geliefert. Eine hilfreiche tabellarische Darstellung erlaubt es, die einzelnen Instrumente direkt miteinander zu vergleichen. Die überaus reichen Literatur- und Internetquellen geben dem interessierten Leser die Möglichkeit, sich intensiver in die Materie zu vertiefen. Pascal Scheiwiller (in diesem Heft) untersucht - durchaus auf Basis der Übersicht Gminders - die Frage, warum es mehr ökologische als soziale Labels gibt. Durch seine wichtige Grundlagenarbeit bezüglich der Erfolgsfaktoren von Labels im Markt gelangt er so induktiv zur Erkenntnis, dass aufgrund von Mess-problemen, der mangelnden unmittelbaren Betroffenheit der Konsumenten durch soziale und humanitäre Miss-Stände und der längeren Tradition der Umweltbewegung (neben weiteren Faktoren) ökologische Labels mehr vertreten sind. Durch die immer stärkere Verknüpfung von ökologischen und humanitär-sozialen Anliegen in neueren Labels und Standards wird diese Dominanz jedoch langsam abgebaut. Entsprechend plädiert Scheiwiller auch für die stärkere Verflechtung von ökologischen und humanitär-sozialen Kriterien.

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