Brand-adequate design of retail environments

With ever-increasing digitalization and fiercer competition, the role of physical retail stores is changing. Retail stores have to transform from a simple point of sale to a touchpoint driving brand experience. One essential factor affecting the brand experience in-store is retail design. Marketing literature generally acknowledges the relevance of retail design as a means to influence consumer behavior. However, the majority of studies investigate retail design environments on a micro level, not accounting for the interplay of multiple design variables and the context-dependency. Furthermore, on the management side, little research has addressed how to optimally manage the retail design process from a brand/company perspective. Considering the strategic implications and extensive investments involved in implementing retail design concepts, the underrepresentation of research on this topic is surprising. This dissertation aims to help fill these research gaps intending to answer the following overall research question: How can brands manage the retail design process for monobrand stores, thereby create visual brand recognition and transfer their brand values into retail design elements so that customers perceive them? In three distinct studies, retail environments are investigated from a brand/company perspective and consumer perspective in a holistic manner, i.e., not limited to single design variables. Each study each researches a hitherto unexplored area of retail design by means of a qualitative methodological approach. In total, the three studies are based on 89 informants who participated in in-depth expert and consumer interviews, observations, and focus groups. The first study, investigating the management of retail design from an organizational buying perspective, sketched the retail design process, identified four types of client-retail-architect-shopfitter relationships, and classified four types of retail design managers. The second study, examining visual brand recognition [VBR] in retail environments with consumers, revealed that consumers recognized brands through the combination of several design elements from three different categories. Furthermore, different applications of color, in combination with other retail design elements, were identified as the key drivers for VBR. The third study, researching how brands can translate their brand values into retail design elements and whether consumers perceive these values, revealed seven semantic transformation and attribution processes in the retail environment. Finally, the findings of these three studies can be used by brand managers to optimize the retail design process and practices.

Die Rolle von physischen Retail Stores verändert sich mit zunehmender Digitalisierung und verschärftem Wettbewerb. Daher müssen die Retail Stores von einem einfachen Point of Sale in einen Touchpoint verwandelt werden, der Brand Experience fördert. Ein wesentlicher Faktor hierbei stellt das Retail Design dar. In der Marketingliteratur wird Retail Design allgemein als Instrument zur Beeinflussung von Konsumenten anerkannt. Die Mehrheit der Forschungsarbeiten untersucht jedoch Retail Umgebungen auf einer Mikroebene, ohne das Zusammenspiel mehrerer Design Variablen und deren Kontextabhängigkeit zu berücksichtigen. Darüber hinaus hat sich die Forschung nur in geringem Masse damit befasst, wie der Retail Design Prozess aus der Marken-/Unternehmensperspektive optimal gesteuert werden kann. Angesichts der strategischen Implikationen und hohen Investitionen verbunden mit Retail Design Konzepten überrascht die Unterrepräsentation ganzheitlicher Studien zu diesem Thema. Die vorliegende Dissertation zielt darauf ab, diese Forschungslücken teilweise zu schliessen und die folgende allgemeine Forschungsfrage zu beantworten: Wie können Marken den Retail Design Prozess für Monobrand-Stores steuern, visuelle Markenwiedererkennung schaffen und ihre Markenwerte so in Retail Design Elemente übersetzen, dass sie von ihren Kunden wahrgenommen werden? In drei verschiedenen Studien werden Retail Umgebungen aus Marken-/Unternehmensperspektive und der Konsumentenperspektive ganzheitlich untersucht. Jede Studie erforscht einen bisher unerforschten Retail Design Bereich mittels eines qualitativen Ansatzes. Insgesamt basieren die drei Studien auf 89 Informanten Aussagen aus Experten- und Konsumenteninterviews, Beobachtungen und Fokusgruppen. In der ersten Studie, in der Retail Design Prozess aus der Organizational Buying Perspektive untersucht wurde, wurden vier verschiedene Beziehungstypen zwischen Kunde, Retail Architekten und Ladenbauer identifiziert und vier Arten von Retail Design Managern klassifiziert. In der zweiten Studie wurde Visual Brand Recognition [VBR] in Retail Umgebungen untersucht mit dem Ergebnis, dass Konsumenten Marken durch die Kombination mehrerer Designelemente aus drei Kategorien wiedererkennen. Darüber hinaus wurden verschiedene Anwendungen von Farbe, in Kombination mit anderen Designelementen, als der Hauptantreiber für VBR identifiziert. Die dritte Studie, in der untersucht wurde, wie Markenwerte in Retail Design Elemente übersetzt werden können und ob die Konsumenten diese Werte wahrnehmen, ergab sieben semantische Transformations- und Attributionsprozesse. Diese Ergebnisse aus allen drei Studien können von Managern zur Optimierung des Retail Designs genutzt werden.