THREE ESSAYS ON CONSUMER-BASED STRATEGIES IN RETAILING

This dissertation explores consumer-based strategies in retailing. Consumer-based strategies prioritize understanding and responding to customer needs, desires, and behaviors. These strategies emerged in the past seventy years because they align business strategies and operations with customer preferences, leading to increased customer satisfaction, customer loyalty, and long-term profitability. Over time, the academic field and business practice have shifted their focus from merely satisfying customer needs to enhancing the overall customer experience and, most recently, inspiring customers. This shift underscores the recognition that in today's market, simply fulfilling existing needs and achieving customer satisfaction is no longer sufficient for differentiation; creating memorable experiences and inspirational moments is crucial for driving customer engagement and loyalty.
The dissertation is structured around three essays that collectively advance the field of consumer-based retail strategies in retailing. The first essay offers a systematic literature review on cross-selling and cross-buying, clarifying their definitions and strategic roles in retail organizations. This essay addresses the conceptual ambiguity between these constructs and provides a comprehensive framework for their application in modern consumer-centric retailing. The second essay investigates the impact of thematic congruent in-store visual cues on consumer perception and behavior in grocery retailing through a quasi-experimental field study. The findings demonstrate that visually harmonized store environments significantly enhance customer satisfaction, loyalty, foot traffic, and sales, emphasizing the importance of creating inspirational shopping experiences. The third essay presents a framework for managerial considerations in Metaverse retailing, exploring how immersive and personalized virtual experiences can inspire and engage customers, thereby representing a new frontier for consumer-based strategies in retailing.
Overall, each essay–individually and as part of an interconnected set–underscores the transition from customer satisfaction to customer experience and now to customer inspiration. This dissertation offers valuable insights for academia and retail practice, showcasing the critical importance of evolving consumer-based strategies in response to changing market dynamics and technological advancements.

Diese Dissertation untersucht konsumentenbasierte Strategien im Einzelhandel. Konsumentenbasierte Strategien priorisieren das Verständnis und die Reaktion auf die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der Kunden. Diese Strategien sind in den letzten siebzig Jahren entstanden, weil sie die strategische und operative Managementebene mit den Kundenpräferenzen in Einklang bringen, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und langfristigen Rentabilität führt. Im Laufe der Zeit hat sicher der Fokus der Wissenschaft und Unternehmensspraxis vom blossen Befriedigen der Kundenbedürfnisse hin zur Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses und in jüngster Zeit zur Kundeninspiration verlagert. Diese Verschiebung unterstreicht, dass es im heutigen Markt nicht mehr ausreicht, lediglich bestehende Bedürfnisse zu erfüllen und Kundenzufriedenheit zu erreichen; es ist entscheidend, unvergessliche Erlebnisse und inspirierende Momente zu schaffen, um das Kundenengagement und die Loyalität zu fördern.
Die Dissertation ist in drei wissenschaftliche Aufsätze gegliedert, die zusammen das akademische Feld der konsumentenbasierten Einzelhandelsstrategien voranbringen. Der erste Aufsatz bietet eine systematische Literaturübersicht zu Cross-Selling und Cross-Buying, klärt deren Definitionen und strategische Rollen für Einzelhandelsunternehmen. Dieser Aufsatz adressiert die konzeptionelle Unklarheit zwischen diesen Konstrukten und liefert eine umfassende Typologie für deren Anwendung im modernen konsumentenorientierten Einzelhandel. Der zweite Aufsatz untersucht die Auswirkungen thematisch kongruenter visueller Stimuli in Einzelhandelsgeschäften auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher im Lebensmitteleinzelhandel durch eine quasi-experimentelle Feldstudie. Die Ergebnisse zeigen, dass visuell harmonisierte Ladenumgebungen die Kundenzufriedenheit, Loyalität, Kundenfrequenz und Umsätze erheblich steigern, was die Bedeutung inspirierender Einkaufserlebnisse betont. Der dritte Aufsatz präsentiert ein Rahmenwerk für Managementüberlegungen im Metaverse-Einzelhandel und untersucht, wie immersive und personalisierte virtuelle Erlebnisse Kunden inspirieren und einbinden können. Das Metaverse eröffnet neue Möglichkeiten für konsumentenbasierte Einzelhandelsstrategien.
Insgesamt unterstreicht jeder Aufsatz– sowohl einzeln als auch im Zusammenspiel–den Übergang von der Kundenzufriedenheit zum Kundenerlebnis und schliesslich zur Kundeninspiration. Diese Dissertation bietet wertvolle Einblicke für die Wissenschaft und Einzelhandelsunternehmen.