Vernetzte Dienstleistungskunden als Co-Creators - die Rolle von Social Media

Neue Formen der Kommunikation und Interaktion haben alltägliche Verhaltensweisen von Individuen stark verändert. Dank Internet und seiner wohl prägnantesten Ausprägung der letzten Jahre, den Social Media, erleben wir neue Kommunikations- und Interaktionsformen, sowohl im privaten Bereich als auch in den Märkten. So wird die traditionelle One-to-Many-Logik zunehmend abgelöst durch eine Many-to-Many-Logik, in der der Vernetzungs- und Partizipationsgrad stark angestiegen ist. Diese Entwicklung wird vorangetrieben durch die rasanten technologischen Neuerungen, die es ermöglichen, ortsunabhängig und in Echtzeit am digitalen Geschehen teilzunehmen. Für Unternehmen heisst dies unter anderem, dass die Zeiten einfacher Monokanalstrategien vorbei sind und ein attraktiver Mix aus verschiedenen Interaktionspunkten und -wegen nötig ist, um die Aufmerksamkeit jener Konsumenten zu erhalten, die noch vor wenigen Jahren mit TV-Spots und Printanzeigen erreicht wurden. Aber auch kundenseitig spielen diese Veränderungen eine wichtige Rolle. Kunden werden immer selbstbestimmter und suchen proaktiv nach Erfahrungen und Empfehlungen anderer Kunden. Sie sind unter bestimmten Umständen bereit, Aufmerksamkeit und Zeit zu schenken oder auch an der Wertschöpfung mitzuarbeiten. Dabei gilt es für Unternehmen auch insbesondere die Kunden zu be-fähigen, ihre Erfahrungen und Erlebnisse zum einen mit dem Unternehmen und zum an-deren mit anderen Kunden auszutauschen, um so Co-Creators beziehungsweise Markenbotschafter des Unternehmens zu werden.
Die Forschung in diesem Bereich ist noch weitgehend rudimentär. Zum einen wurde die Rolle der Social Media entlang des Kaufentscheidungsprozesses bis dato noch kaum untersucht (Smith et al. 2005; Pan/Zhang 2011; Chen et al. 2011), obwohl diese weitreichende Implikationen für Unternehmen beinhaltet. Zum anderen ist auch der Bereich der Co-Creation und die Möglichkeit, Kunden als Markenbotschafter gewinnen zu können, noch relativ selten Gegenstand der Forschung gewesen. Gerade die Integration des Kunden in beziehungsweise die Gewinnung des Kunden als Co-Creator für Unternehmen stellt nach O'Hern et al. (2011) eine grosse Forschungslücke dar, vor allem in Kombination mit dem noch relativ jungen wissenschaftlichen Thema Social Media. Deshalb bringen wir diese beiden Forschungszweige zusammen, um Aussagen treffen zu können, wie im Bereich der Social Media der Kunde als Markenbotschafter oder Co-Creator für das Unternehmen gewonnen werden kann.
Im Rahmen einer internationalen Studie in den drei Branchen Elektronik, Versicherung und Tourismus mit über 2.000 befragten Konsumenten sind wir deshalb der Frage nach-gegangen, wie Kunden mit Hilfe der Social Media zu Markenbotschaftern bzw. Co-Creators werden. In einem ersten Schritt wurde die Rolle von Social Media im Kaufentscheidungsprozess aus Kundenperspektive untersucht. Die Analyse dieses Prozesses ist gerade deshalb wichtig, da erkennbar wird, welche Kunden als Markenbotschafter oder Co-Creators für ein Unternehmen anzusehen sind beziehungsweise welche Beweggründe sie für eine "Mitarbeit" aufweisen. Wir zeigen den Kundentypus auf, der seine Informationen aktiv mit anderen teilt (Lurker versus Poster), bereit ist mit dem Unternehmen zusammen zu arbeiten und wie dieser in den Social Media identifiziert werden kann. Somit können wir in einem zweiten Schritt deutlich machen, wie Unternehmen es schaffen können, dass Kunden sich in den Prozess integrieren und die Marke nach aussen positiv vertreten beziehungsweise nach innen mithelfen, die Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.