Soziale Medien und Netzwerke in der Automobilbranche : Eine Analyse aus Sicht des CIO

Soziale Netzwerke und Medien entfalten einen deutlichen Einfluss auf die Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern. Dabei ist die Entwicklung des Themengebiets durch eine hohe Dynamik gekennzeichnet. Entsprechend hat die Unternehmenspraxis ein starkes Interesse an konzeptionell ausgereiften und empirisch überprüften Konzepten zur Anwendung von Social Media in Unternehmen. Der Stand der Forschung kann dieses Interesse bislang nur eingeschränkt bedienen. Aus wissenschaftlicher Sicht befindet sich der Forschungsgegenstand in einer Phase der theoretischen und praktischen Exploration. Daher sind vorwiegend qualitative Forschungsdesigns gefragt, die einen Überblick zu begrifflichen Grundstrukturen, Anwendungskonzepten, Chancen und Risiken bieten.

Aus dieser Sicht integriert sich die vorliegende Untersuchung in die aktuelle Forschung zur Anwendung von sozialen Netzwerken und Medien in Unternehmen. Der spezifische Mehrwert des Forschungsansatzes liegt in der vertikalen und funktionalen Fokussierung der Perspektive. Dabei werden die folgenden Forschungsfragen spezifisch für die Automobilbranche aus dem Blickwinkel des CIO (= Chief Information Officer) diskutiert:

- Wie ist der Begriff Social Media aus Sicht des CIO definiert?
- Welche Bedeutung haben entsprechende Medien in der Automobilbranche?
- Welche Unternehmensbereiche sind für den Einsatz von Social Media besonders relevant?
- Welche Chancen und Risiken sind mit der Anwendung in Unternehmen verbunden?
- Welche Strategien und Konzepte sind für die Anwendung bzw. Umsetzung
sozialer Medien in Unternehmen erforderlich?
- Welche Rolle spielt die IT bzw. der CIO bei der Umsetzung entsprechender Initiativen?

Der Untersuchungsansatz lässt sich methodisch als qualitative Forschung charakterisieren. Dabei wurden die skizzierten Forschungsfragen zunächst in geeigneter Weise operationalisiert bzw. in Form eines halbstrukturierten Fragebogens abgebildet. Die Stichprobe basiert auf 56 Einzelinterviews mit IT-Executives der Automobilindustrie in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Damit ist die Stichprobe aus methodischer Sicht nicht repräsentativ. Die Stichprobengrösse bildet jedoch einen signifikanten Anteil der Grundgesamtheit ab. Nach der Stichprobenbildung erfolgte zwischen Oktober 2010 und März 2011 die Datenerhebung durch telefonische Einzelinterviews. Um eine bessere Nachvollziehbarkeit zu erlauben wurden alle telefonischen Interviews digital aufgezeichnet und anschliessend transkribiert. Der transkribierte Ausgangstext wurde zunächst fallweise analysiert. Auf dieser Grundlage erfolgte die Entwicklung eines Kategoriensystems zur strukturierten Auswertung des Textmaterials. Zur Unterstützung der Codierung wurde die Daten- und Analysesoftware MAX QDA herangezogen. Die transkribierten Texte wurden zunächst in MAX QDA importiert. Anschliessend wurden einzelne Textstellen der transkribierten Interviews (= Codings) den definierten Kategorien zugeordnet. Die einzelnen Transkripte wurden nach Erstellung einer aggregierten Auswertung vernichtet. Damit entspricht die Vorgehensweise insgesamt dem Ansatz einer qualitativen Datenanalyse (siehe beispielsweise Kuckartz et al. 2008: Qualitative Evaluation).