Kommunikation gesellschaftlicher Verantwortung im Kapitalmarkt

Seit einiger Zeit wird die Frage kontrovers diskutiert, ob Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen haben, die über den rein ökonomischen Erfolg hinausgeht. Die zunehmende Bedeutung des Themas "Corporate Social Responsibility" spiegelt sich beispielsweise im "Global Compact" der Vereinten Nationen oder der "Global Corporate Citizenship Initiative" des World Economic Forum wider. Hier werden der sozial verantwortliche Umgang mit den Mitarbeitern und Kunden, die Einhaltung der Menschenrechte sowie die Herstellung ökologisch und sozial sinnvoller Produkte gefordert. Auch die rasant steigende Nachfrage nach ethischen Geldanlageprodukten, so genannten Socially Responsible Investments (SRIs), zeigt eindrücklich den Bedeutungsgewinn gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme bei der Erfüllung des unternehmerischen Kerngeschäftes. Trotz dieser Entwicklung ist derzeit noch sehr wenig darüber bekannt, welchen Stellenwert die klassischen Kapitalmarktteilnehmer - institutionelle Investoren, Analysten und Finanzjournalisten - solchen sozialen und ökologischen Belangen zumessen.

Auch vor dem Hintergrund der zunehmenden Relevanz nicht-finanzieller oder "qualitativer" Unternehmensfaktoren in der Beziehung zwischen Unternehmen und Investoren untersucht das =mcminstitute, welche Bedeutung dem Faktor der "gesellschaftlichen Verantwortung" in der Wahrnehmung der Kapitalmärkte im Allgemeinen und in der Kapitalmarktkommunikation im Besonderen zukommt. Das Forschungsprojekt beantwortet also eine Reihe Fragen:

1) Wie wird soziales Engagement im Kapitalmarkt bewertet? Wird es möglicherweise als eine schädliche Vergeudung des Aktionärskapitals betrachtet? Oder stellt sozial verantwortliches Verhalten im Gegenteil eine lohnende Investition dar?

2) Die Untersuchung ausgewählter europäischer Kapitalmarktteilnehmer mündet in einem Modell, welches aufzeigt, anhand welcher Informationen sich das Gesamtbild eines sozial verantwortlichen Unternehmens am Kapitalmarkt zusammensetzt - und auf welche Weise ein Unternehmen Kapitalmarkteilnehmer am effektivsten über seine "Corporate Social Responsibility" informiert.

Die Ergebnisse dieses Forschungsprojektes ermöglichen es Unternehmen somit, strategisch und wirkungsvoll mit relevanten Zielgruppen über Themen der gesellschaftlichen Verantwortung zu kommunizieren. Unternehmen können damit einerseits kommunikativ bedeutende Alleinstellungsmerkmale entwickeln und sich andererseits für den schnell wachsenden Markt für sozial und ökologisch verantwortungsvolle Investments qualifizieren.