Customer-Driving Marketing: Neue Kundenbedürfnisse wecken

Kundenbedürfnisse verändern sich unabhängig von technologischen Entwicklungen. Diese Veränderungen müssen möglichst frühzeitig identifiziert und für das eigene Unternehmen genutzt werden. Doch den meisten Unternehmen gelingt es nicht, sich von den derzeitigen Bedürfnissen ihrer Kunden zu lösen: Sie sind „Customer-Driven“. Dieses Verhalten führt zwar zu marginalen Verbesserungen der eigenen Leistungen, kann aber nicht zu wirklichen Innovationen beitragen. Beispiele für Unternehmen, die trotz hoher Kundenorientierung Veränderungen in den Kundenbedürfnissen versäumt haben, sind der Automobilbauer Ford mit dem „Ford Edsel“, der trotz umfangreicher Kundenbefragungen zum Zeitpunkt seiner Einführung schon veraltet war, oder der Videogigant Blockbuster, der trotz regelmäßiger Kundenzufriedenheitsstudien den Trend zum Onlineverleih verpasst hat und in Konkurs gegangen ist. Um langfristigen Erfolg zu haben, sollten Unternehmen neue Ideen nicht mithilfe von bestehenden Kundenbedürfnissen entwickeln, sondern sich an latenten und zukünftigen Kundenbedürfnissen ausrichten –, in anderen Worten, sie sollten neue Bedürfnisse bei den Kunden wecken. Unser Beitrag zeigt fünf Prozessschritte auf, wie Unternehmen sich dieser Herausforderung des „Customer-Driving“ stellen können. Darüber hinaus werden im Umgang mit neuen Bedürfnissen verschiedene Typen von Unternehmen beschrieben und typengerechte Empfehlungen gegeben.