Community solar marketing

In order to remain within the two-degree target agreed on by almost all countries in the world at the Climate Conference in Paris in 2015, new business models that promote the spread of renewable energies such as wind, hydro, and solar power are extremely relevant. One of these new business models is community solar. Community solar allows all electricity customers, regardless of whether they own a house with a suitable roof, to participate in a local solar installation and in return receive compensation in the form of solar power or a financial equivalent. In order to formulate practically relevant marketing recommendations that promote the spread of community solar, this dissertation examined various marketing aspects in more detail through the creation of three research papers. The basis for the related research was scientific theories, literature analyses, and observations about best-practice examples. Based on experimental online surveys, representative samples were then collected for all three research papers to identify how electricity customers react to variations in different experimental factors within community solar offerings. The results of the three studies contribute to the newly emerging scientific literature stream on community solar, and have many relevant implications for practice and policy makers. One general finding is the very significant market potential of more than 60% of all electricity customers in Switzerland for community solar. Furthermore, it was shown that community solar can be implemented using different photovoltaic technologies without influencing customer adoption. It was also found that customer segmentation based on customer motivation and communication designed specifically for such segments may be particularly worthwhile, as advertising messages based on extrinsic factors can have the opposite effect on these customer segments. Paper 3 examined product bundling opportunities in terms of combining community solar with electric vehicles. It was found that such bundling creates added value for customers, significantly increasing willingness to buy a bundle compared to willingness to buy an electric vehicle without community solar. This indicates that electric vehicle dealers are best positioned to be indirect and additional distribution channels, as well as general partners of community solar providers. The findings of this dissertation help create a 4 P marketing mix that provides practical guidance for successful community solar marketing.

Damit das zwei-Grad Ziel, welches an der Klimakonferenz 2015 in Paris von nahezu allen Ländern der Welt vereinbart wurde, erreicht werden kann, sind neue Geschäftsmodelle welche die Verbreitung von erneuerbaren Energien wie Wind-, Wasser- und Solarstrom fördern äusserst relevant. Eines dieser neuartigen Geschäftsmodelle ist Community Solar. Community Solar erlaubt es allen Stromkunden, unabhängig davon ob man ein Haus mit passendem Dach dazu besitzt, sich an einer lokalen Solaranlage zu beteiligen und im Gegenzug dafür eine Vergütung in Form von Solarstrom oder einem finanziellen Gegenwert zu erhalten. Um praktisch relevante Marketingempfehlungen zu formulieren, welche die Verbreitung von Community Solar fördern sollen, wurden in dieser Dissertation anhand von drei Forschungsartikeln verschiedene Marketingaspekte genauer untersucht. Die Grundlage dazu wurde durch wissenschaftliche Theorien, Literaturanalysen und Beobachtungen von Best Practice Beispielen geschaffen. Basierend auf experimentellen online Fragebögen wurden dann für alle drei Forschungspaper repräsentative Stichproben erhoben, um herauszufinden, wie Stromkunden auf das Variieren von verschiedenen experimentellen Faktoren innerhalb von Community Solar Angeboten reagieren. Die Ergebnisse der drei Studien tragen dabei zum neu aufkommenden wissenschaftlichen Literaturstrang über Community Solar bei und haben viele relevante Implikationen für die Praxis, aber auch für politische Entscheidungsträger. Grundsätzlich wurde für Community Solar ein sehr hohes Marktpotential von über 60% aller Stromkunden in der Schweiz festgestellt. Des Weiteren konnte aufgezeigt werden, das Community Solar mit verschiedenen Photovoltaiktechnologien realisiert werden kann, ohne das es einen Einfluss auf die Kundenadoption hat. Es wurde auch festgestellt, dass sich eine Kundensegmentierung basierend auf der Kundenmotivation sowie eine separate Kommunikation für diese Segmente besonders lohnen kann, da Werbebotschaften basierend auf extrinsischen Faktoren für diese Kundensegmente entgegengesetzte Wirkungen erzielen. In der dritten Studie wurden Produktbündelungsmöglichkeiten von Community Solar mit Elektroautos untersucht, wobei zum Vorschein kam, dass durch diese Bündelung ein Zusatznutzen für Kunden entsteht wodurch sie die Kaufbereitschaft im Vergleich zu einem Elektroauto ohne Community Solar signifikant erhöht. Dies zeigt auf, dass Elektroautohändler als indirekte Vertriebswege sowie als generelle Partner von Community Solar Anbietern bestens geeignet sind. Die Ergebnisse dieser Dissertation wurden in einem 4 P Marketing-Mix zusammengefasst.