Die erfolgreiche Umsetzung von Zuweisermanagement in Spitälern

Referral management has become increasingly important in recent years. This was triggered above all by the introduction of the DRG system and the associated performance-related remuneration. From now on, hospitals found themselves in an increasingly competitive environment and the topic of customer orientation gained in importance. Referring physicians are regarded as one of the most im-portant customer groups, which is why hospitals are making greater efforts to manage referrer relationships in a targeted manner. The so-called referral management is still in its infancy, both in practice and in theory. Some hospitals already use a professional referral management system, others a less professional one. In science, there are individual reports on referral management, but at the same time, it is rarely considered holistically. The research question of this study is therefore: How can hospitals successfully implement referral management and thus attract and retain referring physicians in the long term? In order to answer this question, Customer Relationship Management (CRM) is used as a theoretical basis to create a basic framework. Based on this, a series of expert interviews will be conducted and four case studies will be analysed to answer three subordinate questions: Which design options are available for referral management, how do different hospitals implement referral management in its entirety and what are the success factors of referral management? The design elements of referral management can be divided into six elements: Organizational embedding and responsibility, strategy development, operational measures, CRM technologies and avoidance of barriers. Looking at the case studies according to how a holistic referral management is implemented, it can be concluded that hospitals focus on three different aspects (CRM technologies and analyses, information dissemination, network building). Very few hospitals have already professionalized their referral management in all areas. In the end, ten success factors were identified: support of the hospital management, clearly defined areas of responsibility, definition of goals and measures and processes adapted to them, trustworthy communication, if necessary also via a field service, consideration of the referral needs in integration measures, a customer-oriented corporate culture, continuity and the interaction of these nine factors.

Das Zuweisermanagement gewann in den vergangenen Jahren zunehmen an Bedeutung. Auslöser hierfür ist vor allem die Einführung des DRG Systems und die damit einhergehende leistungsorientierte Vergütung. Von nun an fanden sich Kran-kenhäuser in einem verstärkten Wettbewerbsumfeld wieder und die Thematik Kundenorientierung gewann an Bedeutung. Zuweisende Ärzte gelten hierbei als eine der wichtigsten Kundengruppen, weshalb sich die Krankenhäuser verstärkt um das ge-zielte Management von Zuweiserbeziehungen bemühten. Das sogenannte Zuweisermanagement steht noch in seinen Anfängen, sowohl in der Praxis als auch in der Theorie. Einige Krankenhäuser setzen bereits ein professionelles Zuweisermanagement ein, andere ein weniger professionelles. In der Wissenschaft gibt es einzelne Studien über das Zuweisermanagement, zugleich wird dies aber nur selten ganzheitlich betrachtet. Bislang gibt es kaum Berichte darüber, wie Zuweisermanagement tatsächlich ganzheitlich von Krankenhäusern umgesetzt werden kann. Die Forschungsfrage dieser Arbeit ist folglich: Wie können Krankenhäuser Zuweisermanagement erfolgreich umsetzen und somit langfristig Zuweiser gewinnen und binden? Um diese Frage beantworten zu können wird das Customer Relationship Ma-nagement (CRM) als theoretische Grundlage herangezogen. Darauf aufbauend wird eine Reihe an Experteninterviews geführt sowie vier Fallstudien analysiert, um drei untergeordnete Fragestellungen beantworten zu können: Welche Ausgestaltungsmöglichkeiten gibt es überhaupt für das Zuweisermanagement, wie setzen verschiedene Krankenhäuser Zuweisermanagement in ihrer Gesamtheit um und was sind die Erfolgsfaktoren von Zuweisermanagement. Die Gestaltungselemente von Zuweisermanagement können in sechs Bereiche eingeteilt werden: Organisationale Einbettung und Verantwortung, Strategieentwicklung, Operative Maßnahmen, CRM Technologien und Vermeidung von Barrieren. Betrachtet man die Fallstudien danach, wie ein ganzheitliches Zuweisermanagement umgesetzt wird, so kann geschlussfolgert werden, dass sich die Krankenhäuser im Rahmen der Umsetzung insbesondere auf drei unterschiedliche Aspekte fokussieren (CRM Technologien und Analysen, Informationsverbreitung, Aufbau von Netzwer-ken). Die wenigsten Krankenhäuser haben bereits in allen Bereichen ihr Zuweiser-management professionalisiert. Zum Schluss konnten zehn Erfolgsfaktoren identifi-ziert werden: die Unterstützung der Krankenhausleitung, klar definierte Verantwortungsbereiche, die Definition von Zielen und daran angepasste Maßnahmen und Prozesse, die vertrauensvolle Kommunikation ggf. auch über einen Außendienst, die Berücksichtigung der Zuweiserbedürfnisse bei Maßnahmen der Integration, eine kundenorientierte Unternehmenskultur, Kontinuität und das Zusammenwirken eben dieser neun Faktoren.