Customer-Value-Analyse im Business Class Segment von Airlines
Journal
IDT-Blickpunkte
Type
newspaper article
Date Issued
2008-07-31
Author(s)
Abstract (De)
Wenn Unternehmen in neue Infrastrukturen oder Servicedienstleistungen investieren, stellt sich immer die Frage nach den Bedürfnissen der Kunden. Investitionen in Produkte und Dienstleistungen mit dem Ziel der Erhöhung der Produktqualität und damit der Kundenzufriedenheit sollen für den Kunden einen deutlichen Mehrwert erbringen und zu mehr Umsatz führen. Um gewinnmaximierend zu investieren, benötigt ein Unternehmen Kenntnis des vom Kunden einem Produkt zugeschriebenen Werts im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. Ein geeigneter Ansatz, um den vom Kunden wahrgenommenen Wert eines Produkts, genannt Customer Value, zu messen und als Orientierungsgrösse für die Produktgestaltung eines Unternehmens zu nutzen wurde durch eine Forschung im Sinne einer Dissertation entwickelt. Mit dem Ziel ein praxisorientiertes Customer-Value-basiertes Produktgestaltungsmodell zu entwickeln, richtet sich die Forschung an die Informationsbedürfnisse des Produktmanagements als Antwort auf die steigenden Kundenanforderungen und das kompetitive Wettbewerbsumfeld vieler Branchen.
Die Basis des Modells bildet ein branchenunabhängiger, theoretischer Bezugsrahmen mit ausgewählten, für diese Arbeit bedeutenden Erklärungsansätzen der Customer-Value-Theorie und der Produktgestaltung, aus dem sich konkrete Anforderungen an das zu entwickelnde Modell und die Messmethodik ableiten lassen. Die Leistungsfähigkeit des Customer-Value-basierten Produktgestaltungsmodells hängt dabei wesentlich von der Erfüllung dieser Anforderungen ab. Nach Prüfung verschiedener Methoden zur Abbildung realer Bewertungsprozesse wurde die Conjoint-Analyse zur Messung von Customer Value als geeignet identifiziert , da sie ein Produkt in seiner Gesamtheit erfasst und ein simultanes Abwägen von nutzen- und kostenseitigen Value-Dimensionen zulässt. Konkret wurden die Choice-based-Conjoint-Analyse zur Ermittlung der kaufentscheidungs-relevanten Customer-Value-Treiber und die Hierarchische Individualisierte Limit-Conjoint-Analyse zur Erfassung der Value-Treiber der Produktgestaltungsparameter gewählt. Die ganzheitliche Darstellung der "Vor-" und "Nachkauf" Wert-Treiber im Modell bilden die Grundlage einer effektiven Wert basierten Produktgestaltung.
Die empirische Überprüfung des Customer-Value-basierten Produktgestaltungsmodells wurde am Beispiel einer Interkontinentalflugreise in der Business Class für die Produktgestaltung von Fluggesellschaften durchgeführt. Die Antworten von 682 befragten Business Class Passagieren an den Flughäfen Zürich und Genf bilden die Datenbasis des Modells. Die empirische Untersuchung zeigt, wie das Customer-Value-basierte Produktgestaltungsmodell Unternehmen, wie z.B. Fluggesellschaften, hilft,
- mehr über ihre Kunden, deren Kaufverhalten und Produktwahrnehmung zu erfahren,
- Ansatzpunkte zur Erhöhung des Customer Value von Produkten zu identifizieren und Basis- von Leistungs- und Begeisterungsfaktoren zu unterscheiden,
- ihre Produktinvestitionsmöglichkeiten mit Hilfe von Schätzungen des Marktpotentials zu beurteilen und unter dem Gesichtspunkt der nachhaltigen Erhöhung des Customer Value ihrer Produkte Entscheide zu fällen.
Die Resultate des Modells zeigen, dass der Kunde im Zeitpunkt der Buchung eines Business Class Flugs an erster Stelle die Marke der Airline wertschätzt und erst an zweiter Stelle den Preis und die vermutete Produkt- Servicequalität an Bord, wobei sich insbesondere die Qualität des Sitzes als kaufentscheidend erwiesen hat. Überraschenderweise wurde der Reisezeitwert, d.h. Direktverbindung und Anzahl Frequenzen, bei Geschäfts- wie auch Privatreisenden erst an vierter Stelle gewählt. Unterschiede in der Beurteilung der verschiedenen Customer-Value-Dimensionen wurden auch zwischen asiatischen, amerikanischen und europäischen Reisenden identifiziert. Zudem spielt auch die Erfahrung aus früheren Flügen und damit die entwickelte Qualitätserfahrung der Kunden bei der Evaluation der Airlinemarke und Dienstleistungselemente eine wichtige Rolle. Dies geht aus einer kundensegmentspezifischen Analyse nach den genannten Referenz-Airlines der Befragten hervor.
Auf die Frage hin, welche Gestaltungsmöglichkeiten sich einer Airline zur Erhöhung des von Kunden wahrgenommenen Werts einer Business Class Flugreise bieten, gewinnen andere Faktoren an Bedeutung als im Kaufentscheidungsprozess: kurze Wartezeiten am Check-in, eine Priority Lane durch die Sicherheitskontrollen, eine hochwertige Mahlzeit an Bord, der Sitzkomfort sowie ein Einzelsitzplatz mit mehr Privatsphäre an Bord. Den absolut grössten Wertbeitrag zum Flugerlebnis auf Langstrecke liefert jedoch der Schlafkomfort: Horizontal lie-flat-Sitze werden gewünscht.
Die Arbeit zeigt des weiteren, wie auf Customer-Value-Basis die von Kunden wahrgenommene Wettbewerbsfähigkeit der Airlines erfasst und mit unterschiedlichen Produktinvestitionsszenarien gesteigert werden kann. Als Ergebnis weist das Customer-Value-basierte Produktgestaltungsmodell in einer Simulation die erzielte Steigerung an Markt- resp. Präferenzanteilen aus. Dadurch lassen sich Produktinvestitionen nicht nur aus Kosten- sondern auch aus Kundenperspektive beurteilen.
Damit können einige spezifische Konklusionen gemacht werden:
- Investitionen in die Produktentwicklung für Business Class Passagiere sollten sich auf die Qualität des Schlafstandards der Sitze fokussieren. Diese Qualität sollte auch durch Kommunikation und Positionierung klar zum Vorschein kommen.
- Kunden mit einem unterschiedlichen kulturellen Hintergrund und verschiedenen Referenz-Airlines sollten differenziert behandelt werden. Damit können Fluggesellschaften auch Kunden anderer Airlines abwerben.
- In Abhängigkeit der von Kunden wahrgenommenen Customer-Value-spezifischen Positionierung von Fluggesellschaften werden unterschiedliche produktstrategische Massnahmen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit empfohlen. Diese richten sich nach gewissen Airline Clusters. Eine Fluggesellschaft, welche zu einem Qualtätsleader Cluster gehört, muss sich durch produktspezifische Einzigartigkeit differenzieren. Eine Airline, die Teil eines Kosteneffizienten Clusters ist, muss ihre Position auf der Kostenseite optimieren.
Dieser Bericht entstand auf der Basis der Dissertation von Frau Dr. Tina Boetsch. Sie hat ihre Dissertation bei Prof. Dr. Thomas Bieger im Frühjahr 2008 fertig gestellt.
Die Basis des Modells bildet ein branchenunabhängiger, theoretischer Bezugsrahmen mit ausgewählten, für diese Arbeit bedeutenden Erklärungsansätzen der Customer-Value-Theorie und der Produktgestaltung, aus dem sich konkrete Anforderungen an das zu entwickelnde Modell und die Messmethodik ableiten lassen. Die Leistungsfähigkeit des Customer-Value-basierten Produktgestaltungsmodells hängt dabei wesentlich von der Erfüllung dieser Anforderungen ab. Nach Prüfung verschiedener Methoden zur Abbildung realer Bewertungsprozesse wurde die Conjoint-Analyse zur Messung von Customer Value als geeignet identifiziert , da sie ein Produkt in seiner Gesamtheit erfasst und ein simultanes Abwägen von nutzen- und kostenseitigen Value-Dimensionen zulässt. Konkret wurden die Choice-based-Conjoint-Analyse zur Ermittlung der kaufentscheidungs-relevanten Customer-Value-Treiber und die Hierarchische Individualisierte Limit-Conjoint-Analyse zur Erfassung der Value-Treiber der Produktgestaltungsparameter gewählt. Die ganzheitliche Darstellung der "Vor-" und "Nachkauf" Wert-Treiber im Modell bilden die Grundlage einer effektiven Wert basierten Produktgestaltung.
Die empirische Überprüfung des Customer-Value-basierten Produktgestaltungsmodells wurde am Beispiel einer Interkontinentalflugreise in der Business Class für die Produktgestaltung von Fluggesellschaften durchgeführt. Die Antworten von 682 befragten Business Class Passagieren an den Flughäfen Zürich und Genf bilden die Datenbasis des Modells. Die empirische Untersuchung zeigt, wie das Customer-Value-basierte Produktgestaltungsmodell Unternehmen, wie z.B. Fluggesellschaften, hilft,
- mehr über ihre Kunden, deren Kaufverhalten und Produktwahrnehmung zu erfahren,
- Ansatzpunkte zur Erhöhung des Customer Value von Produkten zu identifizieren und Basis- von Leistungs- und Begeisterungsfaktoren zu unterscheiden,
- ihre Produktinvestitionsmöglichkeiten mit Hilfe von Schätzungen des Marktpotentials zu beurteilen und unter dem Gesichtspunkt der nachhaltigen Erhöhung des Customer Value ihrer Produkte Entscheide zu fällen.
Die Resultate des Modells zeigen, dass der Kunde im Zeitpunkt der Buchung eines Business Class Flugs an erster Stelle die Marke der Airline wertschätzt und erst an zweiter Stelle den Preis und die vermutete Produkt- Servicequalität an Bord, wobei sich insbesondere die Qualität des Sitzes als kaufentscheidend erwiesen hat. Überraschenderweise wurde der Reisezeitwert, d.h. Direktverbindung und Anzahl Frequenzen, bei Geschäfts- wie auch Privatreisenden erst an vierter Stelle gewählt. Unterschiede in der Beurteilung der verschiedenen Customer-Value-Dimensionen wurden auch zwischen asiatischen, amerikanischen und europäischen Reisenden identifiziert. Zudem spielt auch die Erfahrung aus früheren Flügen und damit die entwickelte Qualitätserfahrung der Kunden bei der Evaluation der Airlinemarke und Dienstleistungselemente eine wichtige Rolle. Dies geht aus einer kundensegmentspezifischen Analyse nach den genannten Referenz-Airlines der Befragten hervor.
Auf die Frage hin, welche Gestaltungsmöglichkeiten sich einer Airline zur Erhöhung des von Kunden wahrgenommenen Werts einer Business Class Flugreise bieten, gewinnen andere Faktoren an Bedeutung als im Kaufentscheidungsprozess: kurze Wartezeiten am Check-in, eine Priority Lane durch die Sicherheitskontrollen, eine hochwertige Mahlzeit an Bord, der Sitzkomfort sowie ein Einzelsitzplatz mit mehr Privatsphäre an Bord. Den absolut grössten Wertbeitrag zum Flugerlebnis auf Langstrecke liefert jedoch der Schlafkomfort: Horizontal lie-flat-Sitze werden gewünscht.
Die Arbeit zeigt des weiteren, wie auf Customer-Value-Basis die von Kunden wahrgenommene Wettbewerbsfähigkeit der Airlines erfasst und mit unterschiedlichen Produktinvestitionsszenarien gesteigert werden kann. Als Ergebnis weist das Customer-Value-basierte Produktgestaltungsmodell in einer Simulation die erzielte Steigerung an Markt- resp. Präferenzanteilen aus. Dadurch lassen sich Produktinvestitionen nicht nur aus Kosten- sondern auch aus Kundenperspektive beurteilen.
Damit können einige spezifische Konklusionen gemacht werden:
- Investitionen in die Produktentwicklung für Business Class Passagiere sollten sich auf die Qualität des Schlafstandards der Sitze fokussieren. Diese Qualität sollte auch durch Kommunikation und Positionierung klar zum Vorschein kommen.
- Kunden mit einem unterschiedlichen kulturellen Hintergrund und verschiedenen Referenz-Airlines sollten differenziert behandelt werden. Damit können Fluggesellschaften auch Kunden anderer Airlines abwerben.
- In Abhängigkeit der von Kunden wahrgenommenen Customer-Value-spezifischen Positionierung von Fluggesellschaften werden unterschiedliche produktstrategische Massnahmen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit empfohlen. Diese richten sich nach gewissen Airline Clusters. Eine Fluggesellschaft, welche zu einem Qualtätsleader Cluster gehört, muss sich durch produktspezifische Einzigartigkeit differenzieren. Eine Airline, die Teil eines Kosteneffizienten Clusters ist, muss ihre Position auf der Kostenseite optimieren.
Dieser Bericht entstand auf der Basis der Dissertation von Frau Dr. Tina Boetsch. Sie hat ihre Dissertation bei Prof. Dr. Thomas Bieger im Frühjahr 2008 fertig gestellt.
Language
German
Keywords
Custsomer Value
Airlines
Business Class
HSG Classification
contribution to practical use / society
Refereed
No
Volume
18
Start page
22
End page
23
Pages
2
Subject(s)
Division(s)
Eprints ID
47799