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Zukunftssichere Loyalitätsprogramme - Loyalitätsprogramme sind im Aufwind, aber nicht gut verstanden
Journal
Marketing Delta
Series
2; 2
Type
journal article
Date Issued
2023
Research Team
Marcus Schögel
Abstract
Loyalty programs are still primarily used as a marketing tool for acquisition and sales promotion. However, due to stricter data protection regulations, access to customer data through these programs is becoming increasingly important. The article includes a current market analysis from the German market, which show that the majority of loyalty programs are mainly used for hard benefits, such as discounts and cash. Customers are trained to be "Coupon Kings & Queens" and "bargain hunters." Genuine service promises, beyond discounts and deals, are found only in exceptional cases. From the perspective of customers and executives, soft and community benefits are becoming increasingly important. The survey indicates that loyalty programs have been primarily used for customer acquisition and less for actual retention. Levers for long-term successful management of loyalty programs focus here: A mix of hard, soft, and community benefits can be sensible to generate first-party data.
Abstract (De)
Loyalitätsprogramme werden immer noch hauptsächlich als Marketing-Instrument zur Akquise und Verkaufsförderung eingesetzt. Aufgrund verschärfender Datenschutzbe-stimmungen wird jedoch der Zugang zu Kundendaten über diese Programme immer wichtiger. Der Artikel enthält aktuelle Marktanalysen aus dem deutschen Markt, die zei-gen, dass die Mehrheit der Loyalitätsprogramme hauptsächlich für Hard Benefits, wie Ra-batte und Geld genutzt werden. Die Kunden werden zu «Coupon Kings & Queens» und «Schnäppchenjägern» erzogen. Wirkliche Leistungsversprechen, jenseits von Rabatten und Discounts, finden sich nur in Ausnahmefällen. Aus Sicht der Kunden und Führungs-kräfte gewinnen Soft und Community Benefits aber zunehmend an Bedeutung. Die Erhe-bung zeigt, dass Loyalitätsprogramme bisher vornehmlich für die Kundengewinnung und weniger für die tatsächliche Bindung eingesetzt werden. Hebel für einen langfristig erfolg-reichen Umgang mit Loyalitätsprogrammen setzen hier an: Ein Mix aus Hard, Soft und Community Benefits kann sinnvoll sein, um First Party generieren zu können.
Abstract (Fr)
Les programmes de fidélité sont encore principalement utilisés comme outil de marketing pour l'acquisition et la promotion des ventes. Cependant, en raison du renforcement des réglementations sur la protection des données, l'accès aux données des clients via ces programmes devient de plus en plus important. L'article comprend des analyses de marché actuelles du marché allemand, qui montrent que la majorité des programmes de fidélité sont principalement utilisés pour des avantages tangibles, tels que des remises et de l'argent. Les clients sont éduqués pour devenir des « rois et reines des coupons » et des « chasseurs de bonnes affaires ». De véritables promesses de service, au-delà des remises et des rabais, ne se trouvent que dans des cas exceptionnels. Du point de vue des clients et des dirigeants, les avantages liés à la communauté et les bénéfices intangibles prennent cependant de plus en plus d'importance. L'enquête montre que jusqu'à présent, les programmes de fidélité ont été principalement utilisés pour l'acquisition de clients et moins pour la fidélisation effective. Les leviers pour une gestion à long terme réussie des programmes de fidélité commencent ici : un mélange d'avantages tangibles, intangibles et communautaires peut être judicieux pour pouvoir générer des données de première partie.
Project(s)
M
Language
German
Keywords
Loyalitätsprogram
Customer Retention
Value Creation
Marktforschung
HSG Classification
contribution to practical use / society
Refereed
No
Publisher
Institute for Marketing and Customer Insight
Publisher place
St. Gallen
Start page
1
End page
14
Pages
14
Event Title
Marketing Delta
Event Location
St. Gallen
Subject(s)
Division(s)
Contact Email Address
laura-eve.grellmann@hsg.ch
References
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