Aktivierung im Sportsponsoring : Gestaltung strategischer Partnerschaften aus Sponsorenperspektive

Sponsors insufficiently use the communicative possibilities of sports sponsorship partnerships. This work systematically takes up the topic of activation in sports sponsoring from the sponsor’s perspective. The basis for this is the existing research on sports sponsoring and the activation of sports sponsoring partnerships. The relevant literature reveals the possibility of multi-faceted communication through sponsoring, sport as a promising means of effective sponsoring and activation as an elementary component in sports sponsoring. Based on a situational and reality-oriented research approach, the work crystallizes challenges of activation in sports sponsoring, develops a typology of activation in sports sponsoring based on detailed case reconstructions, and finally proposes an integral concept for the strategic planning of activation in sports sponsoring. The concept considers influencing factors at the levels of the sponsoring company and the actual sponsorship partnership. Two individual case analyses show the practical applicability of the concept. The work opens practical elements of a holistic, effective strategic activation in sports sponsoring from a sponsor’s perspective.

Sponsoren nutzen die kommunikativen Möglichkeiten von Sportsponsoring-Partnerschaften unzureichend. Diese Arbeit greift das Thema der Aktivierung im Sportsponsoring aus Perspektive der Sponsoren systematisch auf. Die Basis dazu bildet die bestehende Forschung zum Sportsponsoring und zur Aktivierung von Sportsponsoring-Partnerschaften. Die Literaturrecherche fördert die Möglichkeit einer facettenreichen Kommunikation durch Sponsoring, den Sport als chancenreiches Mittel zu wirkungsvollem Sponsoring sowie die Aktivierung als elementare Komponente im Sportsponsoring zutage. Gestützt auf einen situativen und realitätsorientierten Forschungsansatz kristallisiert die Arbeit Herausforderungen bei der Aktivierung im Sportsponsoring heraus und entwickelt anhand von detaillierten Fallrekonstruktionen eine Typologie zur Aktivierung im Sportsponsoring, um schliesslich ein integrales Konzept zur strategischen Planung von Aktivierung im Sportsponsoring vorzuschlagen. Das Konzept berücksichtigt beeinflussende Faktoren auf den Ebenen des sponsernden Unternehmens und der eigentlichen Sponsoring-Partnerschaft. Zwei Einzelfallanalysen zeigen die praktische Anwendbarkeit des Konzepts auf. Die Arbeit erschliesst praxistaugliche Elemente einer ganzheitlichen, wirkungsvollen strategischen Aktivierung im Sportsponsoring aus Sponsorenperspektive.