Innovating the Customer Journey : Implications for Managing the Customer Experience, Customer-Company Interactions, and Trust

Companies are increasingly innovating the customer journey to improve the customer experience, to achieve a competitive advantage, and to increase customer loyalty. Innovation is gaining ever greater importance not least due to developments in digitization and technology and rising customer expectations. Companies' response is currently strongly trial-and-error based and calls for a more strategic approach to innovating the customer experience. This dissertation addresses this need. Its main objective is to identify success factors and management approaches for a strategic innovation of the customer experience through changes in the customer journey. Customers form an experience during every interaction with a company. Innovating the customer experience means innovating these customer-company interactions in the customer journey. Changing the customer journey and customer-company interactions in novel ways is strongly driven by the company and subsequently affects the customer. Therefore, this dissertation investigates the effects and implications of innovating the customer journey by considering the company side, the interactions, and the customer side. On the company side, the results of a single case study find five process attributes, five management practices, and insight transformation practices. Together, these constitute a triple focus that supports the development of relevant and applicable high-impact innovations. Considering customer-company interactions, a multiple case study shows that innovating such interactions takes the form of nine innovation strategies. These are best approached with a sequence perspective on the customer journey that emphasizes sections of related touchpoints. A conjoint experiment with customers moreover identifies distinct innovation preferences for two customer segments. On the customer side, trust is a key consideration and expert interviews indicate the presence of three trust enablers in digital interactions with customers. An experimental study with customers finds that trust is always affected by changes in the interaction strategy and that trust enablers need to be strategically approached to manage the impact of changes on trust. Together, the results yield management implications for innovating the customer journey in order to improve the customer experience. A management plan suggests specific steps to approach such innovation in an organization. Moreover, avenues for further research in the field of customer experience management, customer journey management, and service innovation are suggested.

Unternehmen verfolgen zunehmend die Innovation des Kundenprozesses, um das Kundenerlebnis zu verbessern und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und die Kundenbindung zu erhöhen. Dies gewinnt nicht zuletzt aufgrund technologischer Entwicklungen, zunehmender Digitalisierung und wachsenden Kundenerwartungen an Bedeutung. Zurzeit beruhen die Ansätze von Unternehmen stark auf Versuch und Irrtum und es bedarf eines strategischeren Ansatzes zur Innovation des Kundenerlebnisses. Die vorliegende Dissertation adressiert diese Fragestellung mit dem Ziel, Erfolgsfaktoren und strategische Managementansätze für eine Innovation des Kundenerlebnisses durch Veränderungen im Kundenprozess zu erarbeiten. Bei jeder Interaktion mit einem Unternehmen entsteht ein Erlebnis beim Kunden. Das Kundenerlebnis zu innovieren bedeutet, diese Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen im Kundenprozess zu erneuern. Solche Veränderungen werden stark von Unternehmen vorangetrieben und beeinflussen den Kunden. Daher betrachtet diese Arbeit die Effekte von Innovationen des Kundenprozesses von der Unternehmensseite, mit Blick auf die Interaktionen sowie von der Kundenseite. Für die Unternehmensseite zeigen die Ergebnisse einer Einzelfallstudie einen dreifachen Fokus, bestehend aus fünf Prozessattributen, fünf Managementpraktiken sowie Praktiken zur Transformation von Erkenntnissen, die gemeinsam die Entwicklung relevanter und anwendbarer, wirkungsvoller Innovationen unterstützen. In Hinblick auf die Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen ergibt eine vergleichende Fallstudie neun Innovationsstrategien, die nahelegen, den Kundenprozess aus einer Sequenz-Perspektive zu betrachten, die jeweils Abschnitte zusammenhängender Kundenkontaktpunkte betont. Eine Conjoint-Analyse identifiziert darüber hinaus zwei Kundensegmente mit unterschiedlichen Präferenzstrukturen in Bezug auf die Innovationsstrategien. Auf der Kundenseite ist Vertrauen von zentraler Bedeutung und Expertengespräche zeigen drei vertrauensbildende Faktoren in digitalen Kundeninteraktionen auf. Ein anschliessendes Experiment mit Kunden zeigt, dass Vertrauen grundsätzlich von Veränderungen in der Interaktionsstrategie beeinflusst wird, sodass die drei vertrauensbildenden Faktoren strategisch eingesetzt werden sollten, um den Einfluss der veränderten Interaktionsstrategien auf das Kundenvertrauen zu steuern. Zusammengenommen liefern die Ergebnisse Managementeinsichten in die Innovation des Kundenprozesses sowie Handlungsempfehlungen für Manager mit konkreten Schritten für eine Innovation des Kundenerlebnisses. Darüber hinaus werden Forschungsempfehlungen in den Bereichen des Kundenerlebnismanagements, des Kundenprozessmanagements und der Service Innovation aufgezeigt.