Managing Influencer Marketing Cooperations

Increasing fragmentation of media consumption, growing popularity of ad blocking software, declining trust in advertising messages - addressing the consumer is progressively challenging. The growing social media users reflect the massive interest in direct and authentic communication. The phenomenon of rising digital influencers is largely supported by these circumstances. Influencers have built an engaging community and display a close connection to targeted customer segments can help companies with authentic and relevant content. As a result, influencer marketing is strongly changing and shaping corporate marketing strategies. While the number of companies that are gaining experience with influencer marketing is growing steadily, the approach taken by companies is still often characterized by its exploratory nature. At the same time, the analysis of cooperations between influencer and corporations is still nascent in research. Building an understanding of influencer cooperations represents a gap in the application-oriented marketing literature. This dissertation aims to investigate the use, mechanics and structure of influencer cooperations in order to derive recommendations for the management of influencer cooperations. In particular, it explores which factors describe and constitute influencer collaborations, which types of influencer cooperations are currently used and how they differ. Qualitative expert interviews with marketing managers and influencers are conducted to create an empirical basis. Based on this, a quantitative survey with 210 influencers is performed to depict their existing collaborations with corporations. By means of a factor analysis, the relevant factors of influencer collaborations are extracted. Through a cluster analysis, five different types of influencer collaborations are identified and confirmed with a discriminant analysis. The types show that the manifestations of cooperations with influencers can significantly differ - and thus illustrate the importance of a structured and conscious approach and management of influencers and influencer cooperations in corporations.

Zunehmende Fragmentierung des Medienkonsums, wachsende Beliebtheit von Ad-Blocking-Software, sinkendes Vertrauen in Werbebotschaften - die Ansprache des Konsumenten gestaltet sich zunehmend anspruchsvoller. Die wachsenden Social-Media-Nutzerzahlen spiegeln zudem das massive Interesse an direkter und authentischer Kommunikation wider. Das Phänomen digitaler Influencer wird durch diese Umstände massgeblich unterstützt. Influencer haben eine aktive Community aufgebaut und können Unternehmen mit authentischen und relevanten Inhalten eine enge Verbindung zu bestimmten Kundensegmenten ermöglichen. Infolgedessen verändert und prägt Influencer Marketing die Marketingstrategien von Unternehmen stark. Während die Zahl der Unternehmen, die Erfahrungen mit Influencer Marketing sammeln, stetig wächst, ist die Herangehensweise der Unternehmen häufig noch durch ihren explorativen Charakter gekennzeichnet. Gleichzeitig ist die Analyse von Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen in der Forschung noch im Anfangsstadium. Der Aufbau eines Verständnisses von Influencer-Kooperationen stellt eine Lücke in der anwendungsorientierten Marketing-Literatur dar. Ziel dieser Arbeit ist es, die Nutzung, Mechanik und Struktur von Influencer-Kooperationen zu untersuchen, um daraus Empfehlungen für das Management von Influencer-Kooperationen abzuleiten. Insbesondere wird untersucht, welche Faktoren Influencer-Kooperationen beschreiben und konstituieren, welche Arten von Influencer-Kooperationen derzeit genutzt werden und wie sich diese unterscheiden. Um eine empirische Basis zu schaffen, werden qualitative Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen und Influencern geführt. Darauf aufbauend wird eine quantitative Befragung mit 210 Influencern durchgeführt, um deren bestehende Kooperationen mit Unternehmen abzubilden. Mittels einer Faktorenanalyse werden die relevanten Faktoren von Influencer-Kollaborationen extrahiert. Durch eine Clusteranalyse werden fünf verschiedene Typen von Influencer-Kooperationen identifiziert und mit einer Diskriminanzanalyse bestätigt. Die Typen zeigen, dass sich die Ausprägungen von Kooperationen mit Influencern deutlich unterscheiden können - und verdeutlichen damit die Bedeutung einer strukturierten und bewussten Vorgehensweise und Management von Influencern und Influencer-Kooperationen in Unternehmen.