Konzeption und Umsetzung einer Customer Lifetime Value-Berechnung am Beispiel der Luftfahrtindustrie

Durch die zunehmende Bedeutung immaterieller Vermögenswerte und die Forderung nach der Accountability von Marketingaktivitäten steigt die Notwendigkeit der Implementierung einer Kundenwertberechnung im Unternehmen. In der Wissenschaft wurde eine Vielzahl an Modellen zur Kundenwertberechnung entwickelt, wobei deren praktische Anwendung oftmals begrenzt ist. Dieser Beitrag stellt wesentliche Modelle zur Kundenwertkalkulation vor und konzipiert ein dynamisches Kundenwertmodell zur Messung der langfristigen Vorteilhaftigkeit einer Kundenbeziehung. Am Beispiel der Luftfahrtindustrie wird eine exemplarische Anwendung des konzipierten Kundenwertmodells aufgezeigt. Hierbei werden Markenwechsel berücksichtigt, Trägheit als wesentlicher Kundenwerttreiber identifiziert und der Return on Marketing für Marketingmassnahmen berechnet.