Certification in the Digital Age: Influence on Consumer Behavior

When evaluating a product or service, consumers often use so-called signals—signs that indicate the quality of a good and that help making adoption decisions. Examples include brand logos, prices, or quality and certification seals. The latter are used in a variety of ways, for example, in the food sector or on websites. However, especially with regard to newer technologies, such as autonomous, smart, or connected products, little research exists on how certification influences consumer behavior and the underlying psychological processes. For this reason, this dissertation examines the role of certification in a digital world. This is done with three articles, which include a mix of mainly quantitative but also qualitative methods. Employing explorative interviews, Article I examines how suitable consumers find the certification of autonomous cars in Germany as a trust-creating measure and how far this influences their intention to adopt such a vehicle. The results show that certifying an autonomous vehicle makes consumers more willing to use such a car and also trust it more. However, their knowledge of autonomous vehicles in general, and in particular of the related issues of data usage and data privacy, is rather low. Based on these findings, Article II examines how consumers’ privacy concerns about smart products can be reduced and how, at the same time, their willingness to provide manufacturers with the data generated by the use of these devices can be increased. In this regard, a series of quantitative studies shows that introducing an independent third-party data certification authority strengthens consumers’ trust in the privacy of their smart product data. However, this approach does not make consumers more willing to share their device data, but might even significantly reduce their willingness to share those data under certain conditions. Finally, Article III pursues the lines of Article II and considers whether the existence of a third-party data certification authority increases consumers’ intention to buy a connected vehicle. While this only happens to a limited extent, it can be shown that data certification increases consumers’ trust in data privacy and enhances their perceived control over their data privacy. Overall, certification can only be recommended to a certain degree as a suitable measure for positively influencing consumer behavior in the digital age.

Konsumenten nutzen bei der Evaluation eines Produktes oder eines Services häufig sogenannte Signale – Zeichen, die ihnen eine Indikation über die Qualität eines Gutes geben und ihnen helfen, Adaptionsentscheidungen zu treffen. Beispiele hierfür sind Markenlogos, Preise oder Qualitäts- und Gütesiegel. Letztere werden vielseitig eingesetzt, beispielsweise bei Lebensmitteln oder auf Websites. Jedoch ist gerade in Bezug auf neuere Technologien wie autonome, smarte oder vernetzte Produkte wenig Forschung hinsichtlich des Einflusses von Zertifizierung auf das Konsumentenverhalten und die dahinterliegenden psychologischen Prozesse vorhanden. Aus diesem Grund untersucht die vorliegende Arbeit die Rolle der Zertifizierung in einer digitalen Welt. Dies geschieht anhand von drei Artikeln in einem Mix aus überwiegend quantitativen, aber auch qualitativen Methoden. Artikel I beschäftigt sich im Rahmen von explorativen Interviews mit der Frage, wie geeignet Konsumenten die Zertifizierung von autonomen Autos in Deutschland als vertrauenssteigernde Maßnahme finden und inwiefern dies ihre zukünftigen Nutzungsabsichten beeinflusst. Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten durch die Zertifizierung eines autonomen Fahrzeugs eher bereit sind dieses zu nutzen und auch mehr Vertrauen in dasselbe haben. Allerdings ist ihr Wissen in Bezug auf autonome Autos generell und insbesondere zu den damit zusammenhängenden Themen Datenverwendung und -schutz oftmals gering. Basierend auf diesen Erkenntnissen beschäftigt sich Artikel II mit der Frage, wie die Datenschutzbedenken von Konsumenten bei smarten Produkten verringert werden können und gleichzeitig ihre Bereitschaft erhöht werden kann, die durch die Verwendung der jeweiligen Geräte generierten Daten den Herstellern bereitzustellen. Hierzu wird in einer quantitativen Studienreihe gezeigt, dass die Einführung eines unabhängigen Treuhänders zur Datenzertifizierung das Vertrauen der Konsumenten in den Schutz ihrer smarten Produktdaten stärkt. Diese Maßnahme führt jedoch nicht dazu, dass Konsumenten eher bereit sind ihre Gerätedaten zur Verfügung zu stellen, sondern sie kann sogar unter bestimmten Bedingungen ebenjene Bereitschaft signifikant verringern. Abschließend betrachtet Artikel III in Anlehnung an Artikel II, ob die Existenz eines Datentreuhänders die Absicht der Kunden steigert, ein vernetztes Fahrzeug zu kaufen. Während dies nur in eingeschränktem Maße der Fall ist, kann gezeigt werden, dass die Datenzertifizierung das Konsumentenvertrauen in den Schutz der eigenen Daten erhöht und die wahrgenommene Kontrolle über ebenjenen verstärkt. Alles in allem lässt sich Zertifizierung nur als bedingt geeignete Maßnahme zur positiven Beeinflussung des Konsumentenverhaltens im digitalen Zeitalter empfehlen.