"Heller, grösser, bunter...!?" : Der Einfluss gestalterischer Aspekte der Lichtwerbung auf die visuelle Aufmerksamkeit und die Erinnerungsleistung von KonsumentInnen

Mit Hilfe eines Eyetrackers wurde in der vorliegenden Studie versucht, eine Antwort auf die Frage zu geben, wie Lichtwerbeanlagen geschaffen sein müssen, um werbewirksam, operationalisiert als die grösstmögliche visuelle Aufmerksamkeit und eine hohe Erinnerungsleistung, zu sein. Hierzu wurde das Blickverhalten von 60 Probanden, aufgeteilt in Kontroll- und Experimentalbedingung, erfasst. Dabei rezipierten die Probanden Fotos der Düsseldorfer Fussgängerzone, die jeweils unterschiedlich gestaltete Lichtwerbeanlagen enthielten. Die experimentelle Variation des Stimulusmaterials bestand darin, dass die gezeigten Lichtwerbeanlagen hinsichtlich ihrer Grösse und ihrer Beleuchtung manipuliert wurden. Ferner wurde der Einfluss des Involvements und der Stimmung auf die visuelle Aufmerksamkeit und die Erinnerungsleistung kontrolliert. Es zeigte sich, dass grosse und beleuchtete Lichtwerbeanlagen signifikant länger betrachtet wurden, als Lichtwerbeanlagen, die diesen Gestal-tungsmerkmalen nicht genügten und dieses unabhängig von der Stimmung und dem Involvement.