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Initialphasen im B2B-Geschäft Verkaufschancen datengestützt identifizieren und potentialbasiert bearbeiten
Type
doctoral thesis
Date Issued
2021-09-20
Author(s)
Pahl, Maximilian
Abstract
Executives in the field of B2B marketing and sales are increasingly challenged by the early stages of the customer 's procurement process. While most of the literature covers interactive marketing approaches, there is a lack of a holistic framework to identify attractive sales opportunities at an early stage and structure follow-up activities to close the deal. This thesis addresses current market trends such as the digital information search by the customer and drivers of supplier and customer complexity in the solution business. The literature analysis shows that the requirements for a contemporary management of the initial phase can be clustered into three topics via the potential-based, process-oriented and data-supported perspective. The aim of this thesis is to show how B2B suppliers succeed in dealing with different procurement potentials in the early stages of customer acquisition through a data-supported processing procedure. In order to establish a framework for effective management of the initial phase, this thesis formulates and answers questions in the strategic, operational and behavior-based domain. The strategic level covers inbound- and outbound initiatives, approaches to handle different procurement potentials, the support role of the digital CRM and success measurement. The operational level deals with the required information for evaluating sales opportunities, personal selling propositions and marketing resources, as well as personnel deployment. On the behavioral level a contextual comparison was conducted between the customer's independent search for information and the added value of the supplier dialogue, as well as an initiative by the supplier. The research questions were answered in a mixed methods approach via an exploratory sequential design. Thereby, a general answer to the research questions is given via qualitative in-depth interviews and two quantitative studies in order to formulate generalizable statements on the behavioral level. The thesis shows potential-based variations in the sales funnel and showcases its findings by introducing five exemplary typologies. In addition, the thesis proposes a stepwise procedure to gather information for closing the deal and formulates expectations regarding the digital support in different segments. Finally, it shows that the value of theoretical concepts in marketing and sales is deeply driven by the level of applicability in a certain field based on the underlying market conditions. Therefore, the thesis emphasizes the value of formulating tailored concepts for the B2B- and the B2C business or different industries.
Abstract (De)
Verantwortliche aus Marketing und Vertrieb im B2B-Geschäft werden in frühen Phasen der Kundenbearbeitung zunehmend herausgefordert. Während sich ein Grossteil der Literatur mit punktuellen Marketing-Ansätzen befasst, fehlt es an einem ganzheitlichen Rahmen, um attraktive Verkaufschancen frühzeitig zu identifizieren und Kunden strukturiert zum Kauf zu führen. Diese Untersuchung greift aktuelle Marktveränderungen wie die digitale Informationsbeschaffung des Kunden und Treiber von anbieter- und kundenseitiger Komplexität im Lösungsgeschäft auf. Die Literaturanalyse verdeutlicht dabei, wie die Anforderungen an einen zeitgemässen Umgang mit der Initialphase über ein potentialbasiertes, prozessorientiertes und datengestütztes Themenfeld erfasst werden können. Ziel der Untersuchung ist es aufzuzeigen, wie Anbietern im B2B-Geschäft der Umgang mit unterschiedlichen Beschaffungspotentialen durch einen datengestützten Bearbeitungsprozess in frühen Phasen gelingt. Um ein Framework zum wirkungsvollen Management der Initialphase aufzustellen, formuliert diese Untersuchung Fragestellungen zur strategischen, operativen und verhaltensbasierten Kundenbearbeitung. Die strategische Ebene befasst sich mit der Richtung der Initiative, potentialbasierten Bearbeitungsformen, der Prozessunterstützung durch das digitale CRM und der Erfolgsmessung. Die operative Ebene behandelt die Bewertungsgrundlagen von Verkaufschancen, persönliche Dialogangebote und Marketing-Mittel sowie den Personaleinsatz. Auf der verhaltensbasierten Ebene wird ein situativer Vergleich zwischen der selbstständigen Informationssuche des Kunden und dem Mehrwert des Anbieterdialogs bzw. der Akzeptanz einer Anbieterinitiative geführt. Die Forschungsfragen wurden in einem Mixed-Methods-Ansatz mit einem explorativen sequentiellen Design beantwortet. Dabei erfolgt eine generelle Beantwortung der Forschungsfragen über qualitative Tiefeninterviews und zwei quantitative Studien, um generalisierbare Aussagen zur verhaltensbasierten Ebene abzuleiten. Die Untersuchung zeigt Beispiele der frühen Kundenbearbeitung über fünf Typologien bei unterschiedlichen Beschaffungspotentialen auf. Zudem wird ein abgestufter Prozess zur Gewinnung sowie Verdichtung von Kundeninformationen vorgeschlagen und es werden Erwartungen an die digitale Unterstützung in unterschiedlichen Segmenten formuliert. Abschliessend zeigt sich, dass sich der Wert von Konzepten in der Kundenbearbeitung für die Praxis an ihrer situativen Passung mit den jeweiligen Marktbesonderheiten bemisst. Daraus erschliessen sich die Vorteile der separaten Detailbetrachtung des B2B- und B2C-Geschäfts oder von industriebasierten Ansätzen.
Language
German
Keywords
Vertrieb
Marketing
B2B
Prozess
EDIS-5133
Sales
Leadmanagement
HSG Classification
not classified
HSG Profile Area
None
Publisher
Universität St. Gallen
Publisher place
St.Gallen
Official URL
Subject(s)
Eprints ID
264390
File(s)