Options
Managing Brands in the Platform Economy - an Integrated Perspective
Type
doctoral thesis
Date Issued
2021-09-20
Author(s)
Abstract
The platform economy is rapidly transforming various industries, leading to an increased interest in both research and management practice. Yet, research on digital platforms, from a holistic marketing management perspective is scarce. This dissertation closes this gap in the literature and examines the novel business model from a marketing point of view. Platform businesses facilitate the interaction between suppliers and customers. In order to have a comprehensive understanding of marketing in the platform economy, all three perspectives were taken into account, namely platform, supplier and customer point of view. From the platform perspective, a single case study, combined with qualitative interviews identified different modes of collaboration, strategic decisions and branding options for digital platforms. Second the dissertation investigates the supplier`s perspective leading to four strategies for conventional companies to cope with digital platforms which can be integrated to a proposed platform management plan. Finally, four consumer experiments are conducted to identify customer brand preferences during the purchase on digital platforms. Combining all three perspectives yield a comprehensive understanding of the relationship between suppliers, platforms and customers. This dissertation assists managers of both platform and supplier companies to understand of the role of each of the participants in the triangular business model. Moreover, the dissertation provides a solid foundation for future research in the fields of digital platforms, channel management and marketing in mediated environments.
Abstract (De)
Die Plattformökonomie hat verschiedene Branchen transformiert. Aufgrund dieser Veränderungen beschäftigten sich Manager und Forscher vermehrt mit diesem Geschäftsmodell. Dennoch sind Untersuchungen zu digitalen Plattformen aus einer ganzheitlichen Marketingmanagement Perspektive kaum vorhanden. Die vorliegende Dissertation schließt diese Lücke in der Literatur und untersucht das neuartige Geschäftsmodell aus dem Blickwinkel des Marketings. Plattformen erleichtern die Interaktion zwischen Anbietern und Kunden. Um ein umfassendes Verständnis des Marketings in der Plattformökonomie zu erhalten, wurden alle drei Perspektiven berücksichtigt: Plattform-, Anbieter- und Kundenperspektive. Aus der Plattform-Perspektive werden in einer Fallstudie, kombiniert mit qualitativen Interviews, verschiedene Arten der Zusammenarbeit, strategische Entscheidungen und Branding-Optionen für digitale Plattformen identifiziert. Zweitens leitet die Dissertation vier Strategien für konventionelle Unternehmen zum Umgang mit digitalen Plattformen ab, die in einen ganzheitlichen Plattformmanagementplan integriert werden können. Schließlich werden vier Verbraucherexperimente durchgeführt, um die Markenpräferenzen der Kunden beim Kauf auf digitalen Plattformen zu ermitteln. Die Kombination aller drei Perspektiven führt zu einem umfassenden Verständnis der Beziehung zwischen Anbietern, Plattformen und Kunden. Darüber hinaus bietet die Dissertation eine solide Grundlage für zukünftige Forschung in den Bereichen digitale Plattformen, Distributionsmanagement und Marketing in Plattformumgebungen.
Language
English
Keywords
Marke
Marktplatz
Marketing
Strategisches Management
Digitalisierung
EDIS-5147
digital marketplaces
Markenführung
platform economy
Online Marktplatz
Plattform-Ökonomie
Digitale Plattformen
branding
HSG Classification
not classified
HSG Profile Area
None
Publisher
Universität St. Gallen
Publisher place
St.Gallen
Subject(s)
Division(s)
Eprints ID
264349
File(s)