Options
Engaging the Sales Force in Digital Solution Selling - An Organizational Behavior Perspective
Type
doctoral thesis
Date Issued
2024-02
Author(s)
Abstract
Digitalization opens up new opportunities for industrial firms to escape the commoditization trap by offering digital solutions based on recurring revenue models. Despite numerous benefits for both providers and customers, many digital solutions fall short of initial revenue expectations. Scholars concur that the commercial success of digital solutions largely hinges on the sales function which needs to adopt the strategic shift toward digital solution selling. However, industrial firms often fail to engage their sales force in digital solution selling and thus struggle to reap the financial benefits of digitalization. Unfortunately, existing knowledge about the different barriers to sales reps’ engagement in digital solution selling and possible pathways to overcome these barriers is scarce.
This thesis aims to fill this void by providing guidance on how to engage the sales force in digital solution selling. An organizational behavior perspective is applied to investigate the relationship between sales managers and sales reps in digital solution selling. The theoretical background chapter reveals that sales reps refrain from selling digital solutions due to low motivation, constrained opportunities, or underdeveloped abilities. Three different qualitative studies lay the empirical foundation for this thesis and seek to investigate the necessary changes in sales management instruments to overcome these barriers. Study 1 draws on diffusion theory and uses a case-study design to scrutinize the role of sales support in facilitating sales reps’ adoption of digital solutions. The results illustrate how sales managers can influence sales reps’ attitude and behavior in digital solution selling by providing concerted sales support. Study 2 adopts an agency-theoretic lens to identify sales control systems that foster digital solution sales. The results, grounded in interview data, point to different controls that – depending on a firm’s stage in the transition toward digital solutions – are employed to resolve arising agency problems. Study 3 relies on a contingency perspective to qualitatively examine sales targets and incentives that stimulate digital solution sales.
This thesis has several theoretical and managerial implications. It contributes to the service and sales literature by 1) conceptualizing digital solutions, 2) disclosing seven different barriers to sales reps’ engagement in digital solution selling, 3) defining the nature of sales support that facilitates sales reps’ adoption of digital solutions, 4) identifying sales control systems as well as 5) sales targets and incentives that foster digital solution sales. The findings are summarized in a managerial framework that presents 15 levers describing how sales managers can engage their sales reps in digital solution selling.
This thesis aims to fill this void by providing guidance on how to engage the sales force in digital solution selling. An organizational behavior perspective is applied to investigate the relationship between sales managers and sales reps in digital solution selling. The theoretical background chapter reveals that sales reps refrain from selling digital solutions due to low motivation, constrained opportunities, or underdeveloped abilities. Three different qualitative studies lay the empirical foundation for this thesis and seek to investigate the necessary changes in sales management instruments to overcome these barriers. Study 1 draws on diffusion theory and uses a case-study design to scrutinize the role of sales support in facilitating sales reps’ adoption of digital solutions. The results illustrate how sales managers can influence sales reps’ attitude and behavior in digital solution selling by providing concerted sales support. Study 2 adopts an agency-theoretic lens to identify sales control systems that foster digital solution sales. The results, grounded in interview data, point to different controls that – depending on a firm’s stage in the transition toward digital solutions – are employed to resolve arising agency problems. Study 3 relies on a contingency perspective to qualitatively examine sales targets and incentives that stimulate digital solution sales.
This thesis has several theoretical and managerial implications. It contributes to the service and sales literature by 1) conceptualizing digital solutions, 2) disclosing seven different barriers to sales reps’ engagement in digital solution selling, 3) defining the nature of sales support that facilitates sales reps’ adoption of digital solutions, 4) identifying sales control systems as well as 5) sales targets and incentives that foster digital solution sales. The findings are summarized in a managerial framework that presents 15 levers describing how sales managers can engage their sales reps in digital solution selling.
Abstract (De)
Die Digitalisierung eröffnet Industrieunternehmen durch das Angebot von digitalen Lösungen mit wiederkehrenden Erlösmodellen neue Möglichkeiten, dem zunehmenden Margendruck im klassischen Produktgeschäft entgegenzuwirken. Trotz zahlreicher Vorteile für Anbieter und Kunden bleiben erstaunlich viele digitale Lösungen hinter den ursprünglichen Umsatzerwartungen zurück. Wissenschaftler sind sich einig, dass der kommerzielle Erfolg digitaler Lösungen zum grössten Teil von der Vertriebsfunktion abhängt, die den strategischen Wandel hin zum Verkauf digitaler Lösungen umsetzen muss. Dabei scheitern Industrieunternehmen häufig daran, ihre Vertriebsmitarbeiter in den Verkauf digitaler Lösungen einzubinden. Aus diesem Grund können sie nur selten von den finanziellen Vorteilen der Digitalisierung profitieren. Leider gibt es bis heute nur wenig Erkenntnisse zu den Barrieren, die Vertriebsmitarbeiter vom Verkauf digitaler Lösungen abhalten, und zu den Ansätzen zur Überwindung dieser Barrieren.
Die vorliegende Arbeit schliesst diese Lücke, indem sie eine Anleitung für die Einbindung der Vertriebsmitarbeiter in den Verkauf digitaler Lösungen bietet. Aus der Perspektive des Organisationsverhaltens wird die Beziehung zwischen Vertriebsmanagern und Vertriebsmitarbeitern beim Verkauf digitaler Lösungen beleuchtet. Die Analyse bestehender Literatur zeigt, dass Vertriebsmitarbeiter den Verkauf digitaler Lösungen aufgrund geringer Motivation, eingeschränkter Möglichkeiten oder unterentwickelter Fähigkeiten ablehnen. Drei verschiedene qualitative Studien legen die empirische Grundlage für diese Arbeit und versuchen, die notwendigen Veränderungen in den Instrumenten des Vertriebsmanagements zu untersuchen, um diese Hindernisse zu überwinden. Studie 1 basiert auf einem Fallstudiendesign und stützt sich auf die Diffusionstheorie, um aufzuzeigen, welche Vertriebsunterstützung notwendig ist, damit Vertriebsmitarbeiter digitale Lösungen akzeptieren und in ihr Verkaufsportfolio mit aufnehmen. Studie 2 beruht auf einer Interviewstudie und skizziert aus einer Prinzipal-Agenten Perspektive verschiedene Mechanismen der Vertriebssteuerung, welche den Verkauf digitaler Lösungen fördern. Studie 3 basiert ebenfalls auf Interviewdaten und nutzt die Kontingenztheorie, um geeignete Ziele und Anreize für den Verkauf von digitalen Lösungen zu identifizieren.
Diese Arbeit hat zahlreiche theoretische und praktische Implikationen. Sie leistet in fünffacher Hinsicht einen Beitrag zur bestehenden Service- und Vertriebsliteratur. Die Ergebnisse werden in einem managementorientierten Ordnungsrahmen zusammengefasst, der beschreibt, wie es Vertriebsmanagern gelingt, ihre Vertriebsmitarbeiter in den Verkauf digitaler Lösungen einzubinden.
Die vorliegende Arbeit schliesst diese Lücke, indem sie eine Anleitung für die Einbindung der Vertriebsmitarbeiter in den Verkauf digitaler Lösungen bietet. Aus der Perspektive des Organisationsverhaltens wird die Beziehung zwischen Vertriebsmanagern und Vertriebsmitarbeitern beim Verkauf digitaler Lösungen beleuchtet. Die Analyse bestehender Literatur zeigt, dass Vertriebsmitarbeiter den Verkauf digitaler Lösungen aufgrund geringer Motivation, eingeschränkter Möglichkeiten oder unterentwickelter Fähigkeiten ablehnen. Drei verschiedene qualitative Studien legen die empirische Grundlage für diese Arbeit und versuchen, die notwendigen Veränderungen in den Instrumenten des Vertriebsmanagements zu untersuchen, um diese Hindernisse zu überwinden. Studie 1 basiert auf einem Fallstudiendesign und stützt sich auf die Diffusionstheorie, um aufzuzeigen, welche Vertriebsunterstützung notwendig ist, damit Vertriebsmitarbeiter digitale Lösungen akzeptieren und in ihr Verkaufsportfolio mit aufnehmen. Studie 2 beruht auf einer Interviewstudie und skizziert aus einer Prinzipal-Agenten Perspektive verschiedene Mechanismen der Vertriebssteuerung, welche den Verkauf digitaler Lösungen fördern. Studie 3 basiert ebenfalls auf Interviewdaten und nutzt die Kontingenztheorie, um geeignete Ziele und Anreize für den Verkauf von digitalen Lösungen zu identifizieren.
Diese Arbeit hat zahlreiche theoretische und praktische Implikationen. Sie leistet in fünffacher Hinsicht einen Beitrag zur bestehenden Service- und Vertriebsliteratur. Die Ergebnisse werden in einem managementorientierten Ordnungsrahmen zusammengefasst, der beschreibt, wie es Vertriebsmanagern gelingt, ihre Vertriebsmitarbeiter in den Verkauf digitaler Lösungen einzubinden.
Language
English
Contact Email Address
christoph.tienken@unisg.ch