Die Bereitschaft der Mitarbeiter, sich markenkonform zu verhalten, ist eine wesentliche Voraussetzung für den Markenerfolg. Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter daher als Markenbotschafter erkennen und führen, da sie die Marke je nach Verhalten positiv oder negativ repräsentieren können (vgl. Berry 2000, S. 135; Tomczak et al. 2005, S. 28).