Corporate Blogging

Die Unternehmenskommunikation muss auf die Herausforderungen neuer Kommunikationsmöglichkeiten und -formen der Peer-to-Peer-Kommunikation durch die Veränderung ihrer Kommunikationsstrategien, -konzepte und -instrumente reagieren, um den neu entstehenden und höheren kommunikative Risiken für Unternehmen zu begegnen.

Fehler oder Mängel in der Leistung des Unternehmens auf Produkt- und Unternehmensebene können unmittelbar von jedem Interessierten aufgegriffen werden und über Weblogs zum Thema gemacht werden. Durch den hohen Vernetzungsgrad dieser Foren und die damit verbundene exponentielle Informationsdiffusion verbreitet sich Kritik in kürzester Zeit und wird in Folge der zunehmenden Vernetzung von Online- und Offline-Medien auch durch traditionelle Medien aufgegriffen. Reagieren Unternehmen auf diesen Prozess nicht ebenso schnell und mit adäquaten Mitteln, so können aus individuellen kritischen Anmerkungen zu einer Produkt- oder Unternehmensmarke weit reichende Gefährdungen für die Unternehmensreputation oder die Markenintegrität entstehen. Auf der anderen Seite macht die kommunikative Vernetzung der Teilnehmer die "Mundpropaganda" zu einem wichtigen Multiplikations- und Verstärkungsinstrument für das Agendasetting im Netz und ermöglicht neue Formen des Viralen Marketings.

Kommunikationsplattformen der 'Netzwerkgesellschaft' sind vor allem Weblogs, welche ein eigenständiges Format in der neuen Kommunikationsmatrix der Netzwerkgesellschaft darstellen. Ihre Inhalte sind in chronologischer Form geordnet und in dialogorientierter Weise auf einer Website dargestellt. Die Teilnehmer (Blogger) schreiben in ihrem eigenen Kommunikationsstil über persönliche Einstellungen, Bewertungen und Erfahrungen. Blogs sind damit hochgradig subjektiv, können sich aber durch ihre quantitativen Wachstumspotentiale ebenso wie durch ihre neuen qualitativen Möglichkeiten transparenter, partizipativer und nicht-hierarchischer Kommunikation zu einer nachhaltigen kommunikativen (und ökonomischen) Einflussgrösse entwickeln. Folgende Fragen stehen daher im Zentrum des Forschungsvorhabens:

1) Zum einen soll empirisch nachvollzogen und geprüft werden, wie und in welchen Netzwerken sich die Diffusionsprozesse von Informationen im Internet vollziehen.

2) Zum zweiten soll eine Analyse der Prozesse und Standards in der Unternehmenskommunikation Erkenntnisse darüber bringen, wie Unternehmen die neuen Kommunikationsformen - insbesondere Weblogs - in ihr Kommunikationsmanagement proaktiv (und reaktiv) integrieren.

3) Schliesslich soll in einem dritten Untersuchungsansatz aus der Verbindung der ersten beiden Schritte abgeleitet werden, welche Reputationsrisiken sich aus den Verbreitungs- und Verarbeitungsprozessen kritischer Informationen im Internet für Unternehmen ergeben, wie diese Reputationsrisiken zu bewerten sind und wie sie durch Kommunikationsverantwortliche im Unternehmen selbst bewertet und durch neue Kommunikationskonzepte und -instrumente im Kommunikationsmanagement aufgegriffen werden.