Kapitalmarktkommunikation und Medienberichterstattung

Die Entwicklung der Börsenhausse der 90er Jahre in den Technologie-, Telekommunikations- und Medienwerten ist nur eines von vielen Beispielen für die enge Verzahnung von Kapitalmärkten einerseits und Medienberichterstattung andererseits. Medien und Journalisten beeinflussten und verstärkten die Entwicklungen an den Kapitalmärkten damals in einem Masse, dass bereits einfachste Unternehmensgerüchte eine starke Korrektur der Aktienkursentwicklung nach sich zogen. Die Erfahrungen dieser Jahre haben dazu geführt, dass die Ökonomie heute Finanzjournalisten nicht mehr länger nur als reine Kapitalmarktbeobachter, sondern vielmehr als eigenständige Kapitalmarkteilnehmer betrachtet. Für Unternehmen stellen Journalisten daher auch eine elementar bedeutende "Zwischenzielgruppe" in der Kommunikation mit den internationalen Kapitalmärkten dar - sie vermitteln Analysten und Investoren wichtige Informationen über und Meinungen zu einem Unternehmen. Sie prägen so massgeblich die Wahrnehmung des Unternehmens an den Kapitalmärkten.

Aufbauend auf einer Reihe intensiver Experteninterviews mit ausgewählten Finanz- und Wirtschaftsjournalisten erforscht das =mcminstitute die Rolle der Journalisten bei der Vermittlung des Unternehmensbildes an die Kapitalmarktteilnehmer. Zentrale Fragen sind dabei:

1) Was ist das Selbstbild der Journalisten, und welche Bedeutung messen ihnen die Zielgruppen zu? Welche Faktoren, welche Unternehmenseigenschaften prägen massgeblich die Wahrnehmung eines Unternehmens durch Journalisten - wie setzt sich hier ein Unternehmensimage zusammen?

2) Welche Einflusspotenziale besitzt ein Unternehmen und dessen Kommunikation auf die journalistische Wahrnehmung: Was kann und sollte die Unternehmenskommunikation tun, um bei Wirtschafts- und Finanzjournalisten eine positive Wahrnehmung zu erfahren?

Aus den so gewonnenen Erkenntnissen lassen sich konkrete Empfehlungen für die strategische Gestaltung der Unternehmensbeziehungen zu Journalisten und darüber hinaus relevanten Zielgruppen ableiten. Das =mcminstitute plant, die Erforschung journalistischer Unternehmenswahrnehmung in Form eines regelmässig stattfindenden Panels zu institutionalisieren.